Henderson

Сделали пресейл концепт будущего приложения

Мы создали пресейл концепт, основываясь на нашем опыте работы с fashion e-commerce приложениями. Решения, которые мы использовали, помогают повышать лояльность пользователей бренду и увеличивают средний чек.

Обязательные составляющие современного m-commerce:

• Таббар-навигация: кнопки внизу удобнее, чем боковое меню — бургер.
• Спецпредложения — на главном экране.
• Поиск — важный сценарий использования, он должен быть доступен из любого раздела и глубоко проработан. Например, нужно сохранять историю старых запросов, применять автодополнения, сочетать в выдаче разные сущности: товары, категории, бренды.
• Корзина всегда доступна в одно касание.

В fashion приложении важную роль играют красивые и качественные изображения: они влияют на эмоции и могут зачастую подтолкнуть к покупке.

Готовые образы облегчают процесс покупки: элементы гардероба уже подобраны стилистами, не нужно мучиться в поисках удачного сочетания. Можно просто нажать на кнопку «купить» и стать красавчиком с обложки. Такая забота о покупателе выгодна бизнесу: средний чек растёт.

Ещё частью нашего видения были:

• виртуальная карту лояльности,
• персональные push-уведомления,
• онлайн-запись на индивидуальный пошив костюма или подгонку одежды по фигуре.

Бренд Henderson позиционирует себя как марку класса «люкс», поэтому покупатель в магазине должен получить сервис высокого уровня. Для простоты и удобства покупок мерки каждого клиента хранятся в системе. Каталог товаров по ним фильтруется автоматически. У продавца будет доступ к этим данным благодаря интеграции CRM с приложением, которое установлено на телефоне консультанта.

Такое взаимодействие с клиентом через личный телефон продавца сделано в рамках концепции Bring your own device. Почитайте про то, как она реализована в KFC.

В пресейл-концепте Henderson получил готовые работающие решения. Мы выработали их благодаря опыту создания m-commerce, нескольких fashion пресейлов и приложения для «Рандеву».

Изучили опыт мирового fashion e-commerce

Опыт — это хорошо, но недостаточно для создания уникальных решений. Мы следим за мировыми трендами и внедряем в свои продукты лучшие зарубежные практики. Для проекта Henderson мы изучили, что происходит в мировом fashion e-commerce, и проанализировали, какие решения подойдут нашему заказчику.

Мы выделили следующие тренды:

• Этичный и социально ответственный подход к ведению бизнеса
  Заботясь об окружающей среде, компании запускают программы по переработке и обмену ненужными вещами. Людям стала важна история вещи: где и кем она сделана, из каких материалов. Хорошо срабатывают подробные описания, а не протокольное перечисление характеристик: страны и состава.
• Бодипозитив
  Одна и та же вещь должна быть сфотографирована на разных моделях — хотя бы по возрастным диапазонам, но лучше и по комплекции. Так покупатель сразу понимает, как он будет выглядеть в этой одежде, и чувствует, что она сделана в том числе под него, а не под идеальную модель.
• Вещи по подписке
  Рубашки, носки, белье.
• Виртуальные примерки с использованием технологий дополненной реальности.

Для Henderson подходят не все перечисленные тренды. Мы считаем, что хорошо должны сработать фотографии на людях разных комплекций и сторителлинговые описания вещей.

Провели исследование продуктовой аналитики сайта

Чтобы создать эффективный канал продаж через мобильное приложение, нужно знать сильные и слабые стороны существующего онлайн-канала — сайта.

У бренда есть лояльное ядро аудитории, которое активно пользуется сайтом. Эти же люди должны стать основными пользователями приложения. Чтобы лучше понять покупателей Henderson, мы провели исследование.

• Выделили ядро ЦА по возрасту.
• Узнали, в какие дни наиболее активный шопинг. В эти же дни стоит отправлять push-уведомления.
• Определили наиболее популярные разделы сайта — должны учесть это и в приложении.
• Построили карту переходов в рамках сайта. В основном это зацикленный сёрфинг между категориями каталога и товарами. Поняли, как сделать максимально удобный интерфейс навигации между категориями и товарами.

Построили CJM пользователя

Без продуктовой работы сложнее построить приложение, которое полюбят пользователи и которое будет решать задачи бизнеса. Поэтому мы в Surf всегда стараемся проводить CJM-воркшоп с командой заказчика. За эту работу отвечает Surf Product Lab — наше консалтинг подразделение.

Чтобы провести CJM-воркшоп, мы приехали в офис Henderson в подмосковные Химки. В течение двух дней вместе с представителями заказчика — сотрудниками департаментов маркетинга, лояльности, IT — строили карту пути клиента Henderson.

Для каждой точки касания описали действия и психоэмоциональное состояние клиента, aha-моменты, барьеры и способы их снижения через призму будущего приложения.

На выходе получилась объёмная таблица: в ней подробно описано взаимодействие клиента и бренда в контексте использования приложения. На основе такой таблицы легко составить роадмеп развития продукта.

Во время работы над CJM мы выяснили интересную особенность: мужские костюмы покупают и женщины. Нет, не для того чтоб носить самим (хотя и такое бывает, мы уверены) — чаще всего женщины помогают мужу или сыну выбирать костюм или даже делают покупки самостоятельно, зная мерки. Женщины — важный сегмент аудитории, поэтому нужно учесть их кейсы использования в приложении.

По итогам CJM клиент понял, как покупатели будут взаимодействовать с приложением. Также он получил роадмап будущего приложения с планом развития на год.

Сделали UX и UI дизайн

Собрали кликабельный UX прототип: заказчик «пощупал» его на iPhone и увидел, как будет работать интерфейс приложения.

Учли обратную связь от команды Henderson и сделали финальный UI дизайн, довольно близкий к пресейл презентации. Современный, чистый, в духе бренда.