За последние пару лет сфера медицинского обслуживания активно движется в сторону цифровизации. Эта тенденция во многом обусловлена фактором пандемии: у клиентов вырос запрос на медицинские услуги онлайн, а у медицинских компаний появились ресурсы на разработку новых сервисов, поскольку их доходы возросли. 

При создании нового сервиса или доработке существующего одним из важнейших этапов является составление карты пути пользователя (CJM). В этой статье расскажем, почему она во многом определяет успех диджитал-проектов и на что стоит обратить внимание, если вы начинаете проект в сфере медтеха. Мы в Surf с 2011 года работаем на рынке мобильных и веб-приложений: помогаем разным сферам бизнеса войти в топ отрасли. Наша Flutter-команда помогла крупнейшей сети аптек «Ригла» сделать приложение полноценным каналом продаж.

Около 70% заказов в сети аптек «Ригла» совершается с мобильного приложения

Как и куда растёт медтех

Согласно подсчётам Statista, в течение следующих нескольких лет годовой объём медицинской отрасли достигнет $500 млрд. Крупнейшими сегментами по объёму выручки являются: диагностика, кардиология и ортопедия.

Параллельно с ростом индустрии, растёт и степень проникновения технологий. Например, диагностика, чек-апы и превентивная медицина выходят на первый план. Для этого создаются системы, помогающие врачам отслеживать важнейшие показатели здоровья и приложения, с помощью которых пользователь сам может следить за своим состоянием. 

Как создать приложение, которое принесёт пользу большому количеству людей, а собственникам бизнеса — прибыль, расскажем далее.

CJM — всему голова

Перед тем как передать проект в разработку, наша команда UX-исследователей и дизайнеров составляет CJM (Customer Journey Map) — карту пути пользователя в приложении. Это может быть и простое перечисление шагов, которые совершает пользователь, а может быть многоуровневой системой, учитывающей все возможные сценарии поведения. Провести CJM можно как офлайн, так и онлайн.

CJM эффективен в новом проекте (если у клиники не было приложения ранее) и развитии текущего (когда изменения затронут бизнес-процессы или значительные изменения в функциональности, которые приводят к решению новых задач пользователей).

CJM нужен медицинской компании, если необходимо:

• определить потребности аудитории;
• выяснить, зачем пациенты скачивают приложение и почему они там остаются;
• проанализировать психоэмоциональное состояние, которое возникает на разных шагах пути пользователя;
• увеличить процент удержания и среднюю выручку проекта;
• избежать проблем на следующих этапах проектирования и разработки, как следствие снизить стоимость разработки проекта;
• определить важность тех или иных функций, исходя из потребностей пользователя;
• создать удобное приложение для пациентов.

Какие подходы и инструменты мы используем для CJM

Мы используем комбинированный подход и составляем сразу несколько карт CJM:

• стратегическую — описываем функциональность для текущей версии продукта и будущего развития, записываем все идеи в бэклог;
• тактическую — составляем карту шагов пользователя в разрезе функциональности, описываем JTBD (Jobs to Be Done) — это помогает структурировать потребности пациентов (с помощью визуальных карт мы собираем и структурируем данные). Например, пациент хочет проверить верность своего текущего диагноза, получив консультацию у другого врача. 
• поведенческую — учитываем чувства, барьеры и стимулы пользователей. Примером барьера может быть долгое взаимодействие с приложением и затянутый ответ от службы поддержки. Иногда пользователю проще записаться на приём по телефону. Неприемлемо долгое время ответа — это первое, что будет отталкивать пользователей. 

При составлении каждой карты мы учитываем отраслевую особенность бизнеса. Есть приложения, которые пользователи запускают ежедневно, а есть такие, которыми пользуются только раз в год. Для бизнеса важно возвращать пользователей в приложение, напоминая о новых услугах и акциях.

В ходе CJM-воркшопа команда конструирует ценности продукта, потребность в которых возникает не раз в год, а еженедельно. Инструментом для генерации таких идей служит hook-фреймворк. В приложении медицинской клиники такими крючками, привлекающими пользователей в приложение снова и снова, могут стать:

• помощник для контроля за здоровьем (регулярное напоминание о необходимости размяться, анализ сна и активности);
• график приёма медикаментов (программа помогает выстроить схему приёма и присылает напоминание);
• индекс здоровья (совокупность показателей, отвечающих за хорошее самочувствие: если каких-то данных недостаёт, приложение подскажет, каких именно);
• контроль показателей здоровья (приложение может считывать данные анализов и следить за состоянием нормы, в случае необходимости присылать push-уведомление о возможных рисках).

Другие инструменты, которые помогают нам в составлении CJM:

• Mindmap — генерация идей, организация пространства, сбор всей доступной и имеющейся информации.
• UX-research (включает интервью и аналитику) — инструмент для коммуникации.
• Hadi-циклы — это алгоритм, с помощью которого проверяют гипотезы через действие, чтобы получить определённые данные и выводы.

Все данные с ходом и результатами CJM представлены в виде таблицы.

Какая польза медицинской компании от CJM

CJM является основой для дальнейшего UX и дизайн-проектирования, потому что основан на поведении пользователей. Основные положения мы аргументируем с помощью исследования, даже если они кажутся всем известными и простыми. Без аргументированной базы сложно доказать, что дальнейшее UX-решение будет лучшим и принесёт пользу клинике и пациентам.

Основу аргументации составляют:

• исследование (интервью стейкхолдеров и пользователей: custdev или глубинные интервью, дополнительные количественные исследования, при необходимости);
• UX-ревью (метод юзабилити проверки, в рамках которого исследуют каждый экран интерфейса);
• UX-эвристика (метод экспертной проверки интерфейса). 

В итоге мы получаем данные, основанные на результатах разных типов исследований. Когда объективные данные ложатся в основу цифрового продукта — он решает основную задачу, которую перед ним ставит бизнес, и при этом соответствует ожиданиям пользователей.

Из каких этапов состоит CJM медицинской компании

Этап 1. Подготовка

На этом этапе мы вместе с командой будущего продукта:

• обсуждаем положение в нише и продукте, описываем и сегментируем аудиторию, выделяем ключевой сегмент;
• анализируем поведение пользователей и выделяем точки, в которых они могут встретиться с продуктом;
• пытаемся понять, почему пользователь придёт в приложение и будет туда возвращаться.

Модерировать CJM с предварительной подготовкой проще, опираясь на идеи пользователей. Участники CJM больше вовлечены в процесс генерации идей и не забывают учесть важные моменты. Понимание разделов CJM даёт понимание затраченного времени на каждый аспект продукта: коммуникация, функциональность, бизнес-процессы и т.д. 

Почему мы работаем вместе с собственниками клиники? Потому что нам важно составить CJM с фокусом на удобство пользователей. На разных этапах исследования могут возникать разные барьеры. Совместной командой: с врачами, администраторами клиник, директором по IT, мы вместе предлагаем варианты возможных барьеров, чтобы эффективно их отработать и сделать пользовательский опыт в будущем приложении безопасным и полезным.

Почему это важно? Сейчас на рынке много аналогичных сервисов и конкурентов, но пользователи выбирают, ориентируясь на цену (если в механику заложены платные услуги), либо по количеству функциональности и удобству. У аудитории есть определённые привычки, которые сложно менять в незначительных вещах. 

Чтобы пользователи выбрали приложение, нужно знать предпочтения своей целевой аудитории. CJM — это совместная работа в команде разных заинтересованных лиц, которые отвечают за бизнес-процессы, маркетинг, поставки, продажи и т.д. 

Этап 2. Работа с флоу

• фиксируем путь пользователя и отмечаем критичность каждого этапа флоу;
• разбираем психоэмоциональное состояние пользователя на каждом шаге, выявляем aha-моменты, когда пользователь осознает ценность продукта и принимает решение остаться его постоянным пользователем;
• описываем возможные барьеры и сложности, определяем решения (на разных уровнях от UI/UX до позиционирования).

В медтех-проектах важно учитывать интерактивное взаимодействие с пользователем. Например, человек пишет запрос (запись на прием или удалённая консультация), и от системы требуется быстрый ответ. Так возрастает ценность взаимодействия с приложением. 

В ритейл-приложениях (маркетплейсах и онлайн-магазинах) подразумевается полностью удалённое взаимодействие, где интерактив включается только при обращении в поддержку.

Следовательно, мы подключаем разные системы, например: чат-ботов, алгоритмы ответов на часто задаваемые вопросы, внутренний документооборот. В системе «клиника-пациент» документооборот связан с пользователем в режиме онлайн или в минимальный лог времени. В e-commerce документооборот может быть разорван по времени (оформление возврата, доставки). Например, не подписав договор об оказании медицинских услуг, пациент не сможет воспользоваться услугами клиники — врач его просто не примет. Поэтому документооборот должен быть налажен в онлайн-режиме.

Этап 3. Обработка результатов

Во время проведения CJM мы сохраняем все идеи и результаты, затем собираем их в таблицу.

• обрабатываем собранные данные, заполняем возможные пробелы и готовим полную таблицу с картой пути пользователя;
• составляем таблицу функциональности: выделяем из неё MVP (минимально жизнеспособный продукт), остальные функции распределяем по следующим итерациям;
• оставшиеся идеи записываем в бэклог для стратегического развития продукта.

На этом этапе важно распределить все идеи в таблице по соответствующим ячейкам и не пренебрегать даже самыми незначительными, как может показаться в процессе, идеями. 

Как может развиваться приложение медицинской клиники:

• подключение инструментов для полноценного удалённого осмотра с помощью камеры, интегрированной в приложение;
• возможность доктору ознакомиться с медкартой пациента и узнать, принимает ли тот лекарства, какая у него реакция на них и есть ли аллергия на определённые вещества;
• создание опроса на группу риска: небольшой, но исчерпывающий чек-лист для первичной диагностики;
• возможность посмотреть результаты кровяного давления за последние несколько дней лечения;
• возможность загрузить оцифрованные результаты анализов с указанием нормы и показателей пользователя.

Этап 4. Презентация результатов

На этом этапе демонстрируем карту пути пользователя: рассказываем, как она устроена, подсвечиваем найденные барьеры и предлагаем идеи по их устранению. Рассказываем о возможных барьерах, которые потенциально могут возникнуть в следующих итерациях проекта. Делимся идеями, собранными в бэклог для развития проекта.

---

Ещё несколько ближайших лет исследования превентивной медицины будут активно развиваться. Чек-апы здоровья выходят на первый план, для этого создаются системы и приложения. Частично внедряются технологии диагностики по видеосвязи. Медицина всё больше будет интегрировать технологии искусственного интеллекта и обработки больших данных.

Чем более технологичными будут становиться медицинские услуги, тем больше компании будут нуждаться в собственных приложениях. Для того, чтобы цифровой продукт соответствовал ожиданиям пользователей и приносил пользу бизнесу, он должен быть детально продуман. Именно этим и занимается команда специалистов, составляя карту пути пользователя. Тщательно составленный CJM поможет сэкономить бюджет на этапе разработки и учесть основные риски, связанные с поведением пользователей в вашем будущем приложении.