Оглавление

    Создаем CJM для приложения по шагам

    Мало просто создать красивое и быстрое приложение. В первую очередь оно должно быть удобным, функциональным и понятным вашему клиенту. То, что кажется правильным и очевидным программисту или дизайнеру, может вызывать непонимание и даже неприятие у вашей целевой аудитории. Чтобы избежать лишних трат и потери времени, перед началом разработки составляют CJM — customer journey map — карту пути пользователя. CJM может быть в виде таблицы, текста или схемы, но суть всегда одна — путь пользователей при взаимодействии с продуктом. 

    Зачем нужно строить CJM

    Каждый сегмент вашей целевой аудитории взаимодействует с приложением по-разному. Например, молодежь любит стори, а люди постарше хотят их отключить. Зная эту особенность поведения ваших клиентов, вы можете предусмотреть дополнительные опции в настройках приложения. 

    CJM помогает:

    • Выявить все точки взаимодействия клиентов с вашим приложением, чтобы оптимизировать опыт и сделать его проще и понятнее. 
    • Узнать эмоции пользователей: что вызывает раздражение, бешенство, восторг и удовлетворение. 
    • Понять препятствия на пути к получению услуги. Например, неудобная навигация или сложная форма оформления доставки. 
    • Определить сильные и слабые стороны вашего продукта, чтобы улучшить стратегию развития и обойти конкурентов.

    Карта пути пользователя нужна и на старте проекта, и для существующих продуктов, чтобы сделать их лучше или дать толчок к развитию. В целом CJM — источник инсайтов, новых решений и улучшения долгосрочных показателей бизнеса. 

    Чтобы построить хорошую карту, которая поможет создать качественное приложение, нужно пройти несколько этапов.

    Собираем данные для CJM

    Чем больше данных, тем подробнее и качественнее получится CJM. Здесь нет места догадкам, важны только факты.

    Сегментируем аудиторию

    Вам нужно точно знать, кто ваши пользователи. Например, может казаться, что в магазине мужской одежды основные клиенты — мужчины, но на самом деле половина покупателей — женщины, которые покупают вещи для своих мужей. 

    Спрашиваем пользователей

    Чтобы понимать, что нужно людям, нужно их спросить. Для этого надо провести качественное исследование: сделать интервью, распределить пользователей по группам, выявить основных персонажей. 

    Изучаем аналитику

    К сожалению, опросы и интервью не всегда дают полную и правдивую картину, особенно если их проводят непрофессионалы. Поэтому нужно использовать и другие источники информации о поведении ваших пользователей. Например, такие системы, как Appmetrika, Localytics, Flurry, Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.   

    Проводим маркетинговые эксперименты

    Их вид зависит от цели, задачи и этапа развития продукта. Например, если ваш проект пока на старте, можно запустить MVP — минимально жизнеспособный продукт — и посмотреть, как пользователи справляются с приложением.

    Определяем шаги, которые проходит пользователь

    Путь пользователя начинается с идеи получить услугу. На этом этапе нужно понять, что им движет, почему он выбрал вас, а потом разобраться, какие шаги он проходит. 

    Например, у вас магазин обуви. Представим, что клиент — молодой человек, который хочет купить ботинки, чтобы выглядеть модно. Его шаги могут выглядеть так:

    1. Узнал, что в его окружении сейчас модно ходить в высоких синих ботинках на шнуровке. Нашел фирму, которая их производит, и ваш магазин, в котором они продаются. 
    2. Зашел со смартфона на сайт и увидел, что можно скачать приложение. Перешёл по ссылке, быстро установил приложение.
    3. На главном экране сразу увидел кнопку каталога или раздел «Обувь».
    4. Отфильтровал ботинки по бренду, цвету, высоте, застежке и размеру.
    5. Сразу нашел то, что нужно и обрадовался. Легко определил нужный размер, добавил ботинки в корзину и за пару кликов оформил доставку. Оплатил заказ с помощью Google pay.
    6. На следующий день вовремя получил доставку и остался доволен.

    Вариантов шагов может быть много, это зависит от вашей целевой аудитории и конкретных персонажей. Но, описав шаги, мы уже можем сделать интересные выводы: выявить основные барьеры и точки наивысшего удовлетворения — aha moments.

    Выявляем барьеры и aha-моменты

    Что если на самом деле путь пользователя выглядел не так, как мы описали? Например, на сайте не было ссылки на приложение или оно очень долго скачивалось, а потом пришлось проходить долгую регистрацию. Уже на этом этапе молодой человек мог уйти к конкурентам. Или клиент не смог разобраться в пунктах каталога, а в фильтре невозможно отсортировать ботинки по бренду и цвету. Возможно, молодому человеку очень хотелось совершить покупку, поэтому он потратил много времени на поиск, несмотря на раздражение. Но вряд ли он вернется за покупками к вам. 

    Пройдя весь путь пользователя и выявив на нëм все сложности, вы сможете понять, что можно улучшить в приложении или сервисе в целом. А aha-моменты подскажут, в чем сильные стороны приложения и как увеличить их количество. 

    Aha-момент это действия, после которых пользователь превращается в постоянного клиента. Например, молодой человек из нашей истории быстро нашëл нужные ботинки и сказал: «Ага! Вот и они!». Он испытал радость, которая возникла из-за хорошо настроенного поиска и простых, но качественных фильтров. Теперь этот клиент вернется в ваш магазин. 

    Чтобы выявить эти точки на пути пользователей, при составлении CJM используют различные метрики и показатели, проводят эксперименты. Например,  может помочь А/Б тестирование — сравнение разных версий приложения и анализ поведения пользователей. Или retention rate — коэффициент удержания. Он показывает, какое количество людей продолжают пользоваться вашим продуктом постоянно. 

    Facebook вычислил, что для его пользователя aha-момент — «найти минимум 7 друзей за 10 дней». Тогда человек остаëтся в соцсети надолго. Поэтому при регистрации в Facebook вам сразу показывают людей, которых вы можете знать. 

    Лучше всего барьеры и aha-моменты выявляют при интервью с клиентами, а дальше нужно проверить точность этой информации.

    Определяем user flow — пользовательский поток

    На этом этапе нам нужно определить, как пользователь доходит до aha-момента. Для этого используют аналитические системы. Например, Localytics, Amplitude, Flurry. Они помогут собрать данные. Например, покажут, какой процент пользователей ушëл на этапе регистрации в приложении или как ведут себя клиенты, которые в итоге совершили покупку. Если процент перехода на какой-то экран низкий, это может означать, что на пути пользователя есть барьер и его надо выявить. А может быть этот экран просто не нужен, потому что не несëт никакой пользы. 

    Если ваш проект ещё на старте, вы не можете определить user flow. Тогда можно использовать гипотезы, бета-тесты и анализ конкурентов. 

    Составляем CJM

    На этом этапе вы должны объединить все полученные данные и структурировать их. В грамотно составленной CJM  должны быть обозначены:

    • потребность, которая возникает у клиента;
    • шаги, которые он проходит;
    • эмоции, которые возникают у клиентов при использовании продукта;
    • барьеры и aha-моменты;
    • точки соприкосновения: сайт, приложение, почтовые рассылки, push-уведомления.

    В результате у вас получится таблица или схема.

    Теперь у вас есть CJM и вы можете составить план развития продукта и список необходимых фич. Понять, какие барьеры на пути пользователя критичны и что делать в первую очередь, а что может подождать до следующих версий. Вы сможете тестировать идеи и находить оптимальные решения, запускать MVP.

    CJM — фундамент развития приложения, основа, без которой не бывает качественного продукта. Ещё это неиссякаемый источник идей и инсайтов, которые в итоге приводят к усилению бизнеса и улучшению его показателей. CJM строят не один раз, этот инструмент полезно использовать по мере развития продукта и изменения внешних обстоятельств. Например, если у вас поменялась аудитория, остановилось развитие или в мире произошёл кризис или пандемия коронавируса.