CJM для медицинской клиники: разбираем все подводные камни

За последние пару лет сфера медицинского обслуживания активно движется в сторону цифровизации. Эта тенденция во многом обусловлена фактором пандемии: у клиентов вырос запрос на медицинские услуги онлайн, а у медицинских компаний появились ресурсы на разработку новых сервисов, поскольку их доходы возросли.

При создании нового сервиса или доработке существующего одним из важнейших этапов является составление карты пути пользователя (CJM). В этой статье расскажем, почему она во многом определяет успех диджитал-проектов и на что стоит обратить внимание, если вы начинаете проект в сфере медтеха. Мы в Surf с 2011 года работаем на рынке мобильных и веб-приложений: помогаем разным сферам бизнеса войти в топ отрасли. Наша Flutter-команда помогла крупнейшей сети аптек «Ригла» сделать приложение полноценным каналом продаж.

Около 70% заказов в сети аптек «Ригла» совершается с мобильного приложения

Как и куда растёт медтех

Согласно подсчётам Statista, в течение следующих нескольких лет годовой объём медицинской отрасли достигнет $500 млрд. Крупнейшими сегментами по объёму выручки являются: диагностика, кардиология и ортопедия. Схожие тенденции цифровизации наблюдаются и в финтех-сфере — например, в криптовалютных приложениях.

Параллельно с ростом индустрии, растёт и степень проникновения технологий. Например, диагностика, чек-апы и превентивная медицина выходят на первый план. Для этого создаются системы, помогающие врачам отслеживать важнейшие показатели здоровья и приложения, с помощью которых пользователь сам может следить за своим состоянием. Если вы рассматриваете разработку мобильного приложения под ключ, важно учесть специфику медицинской отрасли на старте.

Как создать приложение, которое принесёт пользу большому количеству людей, а собственникам бизнеса — прибыль, расскажем далее.

CJM — всему голова

Перед тем как передать проект в разработку, наша команда UX-исследователей и дизайнеров составляет CJM (Customer Journey Map) — карту пути пользователя в приложении. Это может быть и простое перечисление шагов, которые совершает пользователь, а может быть многоуровневой системой, учитывающей все возможные сценарии поведения. Подробнее о том, как создать CJM для приложения по шагам, мы рассказали в отдельном материале. Провести CJM можно как офлайн, так и онлайн.

CJM эффективен в новом проекте (если у клиники не было приложения ранее) и развитии текущего (когда изменения затронут бизнес-процессы или значительные изменения в функциональности, которые приводят к решению новых задач пользователей).

CJM нужен медицинской компании, если необходимо:

• определить потребности аудитории;
• выяснить, зачем пациенты скачивают приложение и почему они там остаются;
• проанализировать психоэмоциональное состояние, которое возникает на разных шагах пути пользователя;
• увеличить процент удержания и среднюю выручку проекта;
• избежать проблем на следующих этапах проектирования и разработки, как следствие снизить стоимость разработки проекта;
• определить важность тех или иных функций, исходя из потребностей пользователя;
• создать удобное приложение для пациентов.

Какие подходы и инструменты мы используем для CJM

Мы используем комбинированный подход и составляем сразу несколько карт CJM:

• стратегическую — описываем функциональность для текущей версии продукта и будущего развития, записываем все идеи в бэклог;
• тактическую — составляем карту шагов пользователя в разрезе функциональности, описываем JTBD (Jobs to Be Done) — это помогает структурировать потребности пациентов (с помощью визуальных карт мы собираем и структурируем данные). Например, пациент хочет проверить верность своего текущего диагноза, получив консультацию у другого врача.
• поведенческую — учитываем чувства, барьеры и стимулы пользователей. Примером барьера может быть долгое взаимодействие с приложением и затянутый ответ от службы поддержки. Иногда пользователю проще записаться на приём по телефону. Неприемлемо долгое время ответа — это первое, что будет отталкивать пользователей.

При составлении каждой карты мы учитываем отраслевую особенность бизнеса. Есть приложения, которые пользователи запускают ежедневно, а есть такие, которыми пользуются только раз в год. Для бизнеса важно возвращать пользователей в приложение, напоминая о новых услугах и акциях.

В ходе CJM-воркшопа команда конструирует ценности продукта, потребность в которых возникает не раз в год, а еженедельно. Инструментом для генерации таких идей служит hook-фреймворк. В приложении медицинской клиники такими крючками, привлекающими пользователей в приложение снова и снова, могут стать:

• помощник для контроля за здоровьем (регулярное напоминание о необходимости размяться, анализ сна и активности);
• график приёма медикаментов (программа помогает выстроить схему приёма и присылает напоминание);
• индекс здоровья (совокупность показателей, отвечающих за хорошее самочувствие: если каких-то данных недостаёт, приложение подскажет, каких именно);
• контроль показателей здоровья (приложение может считывать данные анализов и следить за состоянием нормы, в случае необходимости присылать push-уведомление о возможных рисках).

Другие инструменты, которые помогают нам в составлении CJM:

• Mindmap — генерация идей, организация пространства, сбор всей доступной и имеющейся информации.
• UX-research (включает интервью и аналитику) — инструмент для коммуникации.
• Hadi-циклы — это алгоритм, с помощью которого проверяют гипотезы через действие, чтобы получить определённые данные и выводы.

Все данные с ходом и результатами CJM представлены в виде таблицы.

Какая польза медицинской компании от CJM

CJM является основой для дальнейшего UX и дизайн-проектирования, потому что основан на поведении пользователей. Основные положения мы аргументируем с помощью исследования, даже если они кажутся всем известными и простыми. Без аргументированной базы сложно доказать, что дальнейшее UX-решение будет лучшим и принесёт пользу клинике и пациентам.

Основу аргументации составляют:

• исследование (интервью стейкхолдеров и пользователей: custdev или глубинные интервью, дополнительные количественные исследования, при необходимости);
• UX-ревью (метод юзабилити проверки, в рамках которого исследуют каждый экран интерфейса);
• UX-эвристика (метод экспертной проверки интерфейса).

В итоге мы получаем данные, основанные на результатах разных типов исследований. Для дальнейшего развития продукта также важна продуктовая аналитика, которая позволяет отслеживать поведение пользователей на основе реальных данных. Когда объективные данные ложатся в основу цифрового продукта — он решает основную задачу, которую перед ним ставит бизнес, и при этом соответствует ожиданиям пользователей.

Из каких этапов состоит CJM медицинской компании

Этап 1. Подготовка

На этом этапе мы вместе с командой будущего продукта:

• обсуждаем положение в нише и продукте, описываем и сегментируем аудиторию, выделяем ключевой сегмент;
• анализируем поведение пользователей и выделяем точки, в которых они могут встретиться с продуктом;
• пытаемся понять, почему пользователь придёт в приложение и будет туда возвращаться.

Модерировать CJM с предварительной подготовкой проще, опираясь на идеи пользователей. Участники CJM больше вовлечены в процесс генерации идей и не забывают учесть важные моменты. Понимание разделов CJM даёт понимание затраченного времени на каждый аспект продукта: коммуникация, функциональность, бизнес-процессы и т.д.

Почему мы работаем вместе с собственниками клиники? Потому что нам важно составить CJM с фокусом на удобство пользователей. На разных этапах исследования могут возникать разные барьеры. Совместной командой: с врачами, администраторами клиник, директором по IT, мы вместе предлагаем варианты возможных барьеров, чтобы эффективно их отработать и сделать пользовательский опыт в будущем приложении безопасным и полезным.

Почему это важно? Сейчас на рынке много аналогичных сервисов и конкурентов, но пользователи выбирают, ориентируясь на цену (если в механику заложены платные услуги), либо по количеству функциональности и удобству. У аудитории есть определённые привычки, которые сложно менять в незначительных вещах.

Чтобы пользователи выбрали приложение, нужно знать предпочтения своей целевой аудитории. CJM — это совместная работа в команде разных заинтересованных лиц, которые отвечают за бизнес-процессы, маркетинг, поставки, продажи и т.д.

Этап 2. Работа с флоу

• фиксируем путь пользователя и отмечаем критичность каждого этапа флоу;
• разбираем психоэмоциональное состояние пользователя на каждом шаге, выявляем aha-моменты, когда пользователь осознает ценность продукта и принимает решение остаться его постоянным пользователем;
• описываем возможные барьеры и сложности, определяем решения (на разных уровнях от UI/UX до позиционирования).

В медтех-проектах важно учитывать интерактивное взаимодействие с пользователем. Например, человек пишет запрос (запись на прием или удалённая консультация), и от системы требуется быстрый ответ. Так возрастает ценность взаимодействия с приложением.

В ритейл-приложениях (маркетплейсах и онлайн-магазинах) подразумевается полностью удалённое взаимодействие, где интерактив включается только при обращении в поддержку.

Следовательно, мы подключаем разные системы, например: чат-ботов, алгоритмы ответов на часто задаваемые вопросы, внутренний документооборот. В системе «клиника-пациент» документооборот связан с пользователем в режиме онлайн или в минимальный лог времени. В e-commerce документооборот может быть разорван по времени (оформление возврата, доставки). Например, не подписав договор об оказании медицинских услуг, пациент не сможет воспользоваться услугами клиники — врач его просто не примет. Поэтому документооборот должен быть налажен в онлайн-режиме.

Этап 3. Обработка результатов

Во время проведения CJM мы сохраняем все идеи и результаты, затем собираем их в таблицу.

• обрабатываем собранные данные, заполняем возможные пробелы и готовим полную таблицу с картой пути пользователя;
• составляем таблицу функциональности: выделяем из неё MVP (минимально жизнеспособный продукт), остальные функции распределяем по следующим итерациям;
• оставшиеся идеи записываем в бэклог для стратегического развития продукта.

На этом этапе важно распределить все идеи в таблице по соответствующим ячейкам и не пренебрегать даже самыми незначительными, как может показаться в процессе, идеями.

Как может развиваться приложение медицинской клиники:

• подключение инструментов для полноценного удалённого осмотра с помощью камеры, интегрированной в приложение;
• возможность доктору ознакомиться с медкартой пациента и узнать, принимает ли тот лекарства, какая у него реакция на них и есть ли аллергия на определённые вещества;
• создание опроса на группу риска: небольшой, но исчерпывающий чек-лист для первичной диагностики;
• возможность посмотреть результаты кровяного давления за последние несколько дней лечения;
• возможность загрузить оцифрованные результаты анализов с указанием нормы и показателей пользователя.

Этап 4. Презентация результатов

На этом этапе демонстрируем карту пути пользователя: рассказываем, как она устроена, подсвечиваем найденные барьеры и предлагаем идеи по их устранению. Рассказываем о возможных барьерах, которые потенциально могут возникнуть в следующих итерациях проекта. Делимся идеями, собранными в бэклог для развития проекта.

Ещё несколько ближайших лет исследования превентивной медицины будут активно развиваться. Чек-апы здоровья выходят на первый план, для этого создаются системы и приложения. Частично внедряются технологии диагностики по видеосвязи. Медицина всё больше будет интегрировать технологии искусственного интеллекта и обработки больших данных.

Чем более технологичными будут становиться медицинские услуги, тем больше компании будут нуждаться в собственных приложениях. Для того, чтобы цифровой продукт соответствовал ожиданиям пользователей и приносил пользу бизнесу, он должен быть детально продуман. Именно этим и занимается команда специалистов, составляя карту пути пользователя. Тщательно составленный CJM поможет сэкономить бюджет на этапе разработки и учесть основные риски, связанные с поведением пользователей в вашем будущем приложении.