Оглавление

После запуска продукта перед продакт-менеджером встаёт ребром задача его развития. И тут легко попасть в ловушку — неправильно сегментировать пользователей и начать развивать продукт однобоко, учитывая пожелания одной группы и игнорируя всех остальных. Результат плачевен — ресурсы уходят на бесперспективные фичи, развитие тормозится, продукт теряет пользователей, а в итоге может и вовсе уйти с рынка.

Чтобы найти баланс между пожеланиями продвинутых пользователей и всех остальных, надо понять, кто входит в эти группы и какую роль они играют для продукта. Давайте разберём это на примере известных продуктовых компаний — Uber, Tinder, Linkedin, Dropbox и Slack. 

Статья подготовлена на основе этого материала.

Ловушка для продакт-менеджера

Когда продакт-менеджер выбирает, как расставить приоритеты между потребностями разных групп пользователей, он похож на канатоходца, которому нужно удержать баланс между двумя крайностями.

  • С одной стороны — слишком много внимания потребностям продвинутых пользователей нарушает целостность экосистемы продукта.
  • С другой стороны — если игнорировать продвинутых пользователей, они перестанут использовать продукт.

Результат будет выглядеть одинаково печально: база пользователей сокращается, и продукт умирает.

К чему ведёт чрезмерное внимание к нуждам продвинутых пользователей

  • Перегружаете продукт лишними фичами. В результате к вам не приходят новые пользователи: продукт становится для них слишком сложным, дорогим или неудобным в использовании.

Пример: Adobe Photoshop добавил в продукт функции для профессионалов и повысил цену. Многие менее продвинутые пользователи предпочли ему инструмент попроще, например Canva.

  • Вы разрушаете экосистему продукта: продвинутые пользователи диктуют изменения, которые усложняют жизнь остальным — широкая аудитория уйдёт, и продукт начнёт угасать. Это особенно опасно для маркетплейсов и социальных сетей, где важно количество пользователей.

Пример: LinkedIn был создан для профессионального нетворкинга и поиска работы. Со временем самыми активными пользователями стали рекрутёры и продажники, которые забивают личные сообщения обычных пользователей спам-рассылками. В результате полезность LinkedIn для последних падает.

  • Вы не расширяете Product Market Fit (PMF, соответствие продукта рынку). Чем больше ресурсов вы тратите на нужды продвинутых пользователей, тем меньше их остаётся на расширение PMF. Вы рискуете упустить потенциальные зоны роста, уступая их развитие конкурентам.

Пример: Uber создал предложение эконом-класса UberX в дополнение к премиальному Uber Black. Это решение стало стратегически верным и привело к расширению PMF и росту компании.

К чему ведёт игнорирование продвинутых пользователей

  • Вы упускаете выгоду или возможность улучшить свой продукт.

В Tinder мы допустили ошибку в работе с продвинутыми пользователями, готовыми платить за дополнительные услуги. Некоторых из них мы ошибочно сочли подозрительными из-за повышенной активности и больших трат в приложении. Теперь Tinder «научился» вычислять таких пользователей. Специально для них мы выпустили отдельный продукт Tinder Platinum.

Рави Мехта, предприниматель-резидент в Reforge, бывший директор по продукту в Tinder
  • Продвинутый пользователь разочаровывается в продукте и уходит, если компания убирает важные для него фичи.

Пример: Dropbox отказались от фичи обмена фотографиями Carousel. Тогда продвинутые пользователи стали использовать Google Фото и Google Диск для задач, которые раньше выполняли в Dropbox.

Типичные ошибки продакт-менеджера

Со стороны кажется, что многие перечисленные ошибки очевидны. Почему же продакты их допускают?

Ошибка №1: Продакт-менеджер неверно определяет продвинутого пользователя

Самый простой способ определить продвинутых пользователей — посмотреть на гистограмму трафика за месяц. Пользователи в последнем столбце — продвинутые.

В некоторых случаях этот способ работает. Но чаще всего эта выборка слишком велика или учитывает только частоту использования продукта, упуская другие характеристики продвинутого пользователя. 

С этой проблемой столкнулись в Slack и придумали, как её решить.

Мы создали метрику под названием «продвинутость пользователя», в который учитывали не только активность, но и основные паттерны поведения, важные для успешной работы в Slack. Мы посчитали, активно ли пользователь использует эти фичи, а затем рассортировали пользователей по группам. Таким образом мы получили реальную картину.

Фарид Мосават, полноправный партнёр Reforge, бывший сотрудник Slack, Instacart, Zynga

Ошибка №2: Продакт-менеджер считает, что есть всего один тип продвинутого пользователя

Часто у продукта несколько типов продвинутых пользователей. Возможно, только один тип пользователей увеличивает монетизацию, однако другие влияют на развитие продукта. В этом случае важно найти компромисс между нуждами разных групп. 

Пример. У Tinder два типа продвинутых пользователей. Первый — те, кто много тратит. Их просто определить, и они сильно влияют на выручку продукта. Второй тип продвинутого пользователя помогает развивать продукт: в эту группу входят те, кто просматривает и лайкает (свайпает вправо) очень много кандидатов. Своей активностью они повышают привлекательность платформы в целом: привлекают новых пользователей и повышают ценность платных предложений Tinder.

Ошибка №3: Продакт-менеджер игнорирует косвенные факторы

Иногда продакт-менеджер учитывает только непосредственные действия пользователей, например потребление контента и покупки, и не замечает действий, приносящих выгоду косвенно. 

Пример. В соцсети продвинутыми считаются пользователи, которые часто потребляют контент. Хотя пользователи, создающие контент, но реже пользующиеся соцсетью, больше влияют на развитие продукта. А если учесть косвенный эффект, станет ясно, что именно создание контента приносит продукту больше пользы и привлекает новых клиентов.

Понимая косвенные эффекты, вы находите ситуации, в которых активность продвинутого пользователя может навредить экосистеме продукта. И вам проще расставить приоритеты между потребностями продвинутых пользователей и остальной аудитории.

Ошибка №4: Продакт-менеджер слишком полагается на математические модели

Обычно отдел развития и продуктовый отдел определяют приоритеты в развитии продукта с помощью метода ICE.

  • Влияние (Impact) — как улучшение повлияет на продукт.
  • Уверенность (Confidence) — насколько вы уверены, что правильно оценили влияние и легкость реализации.
  • Легкость реализации (Ease) — сколько ресурсов требуется для реализации.

Ключевой показатель при оценке влияния — размер аудитории. В итоге основной оказывается самая многочисленная группа, в которую, как правило, входят нерегулярные или новые пользователи. А потребности продвинутых пользователей игнорируются.

Как избежать этой ошибки? Перед запуском продукта на новый этап развития оцените:

  • Влияют ли изменения на продвинутых пользователей? Фичи, цель которых привлечь новых пользователей, могут не понравиться продвинутым (например, уведомления об ожидаемых действиях для новичков покажутся назойливыми продвинутому пользователю). Регулярно узнавайте впечатления от продукта у последних.
  • Новая аудитория ведёт себя также, как продвинутые пользователи? Если нет, вам придётся изменить продукт, чтобы достигнуть PMF.

Пример. Instacart, самый популярный в мире сервис доставки продуктов, включил в ареал доставки не только густонаселённые прибрежные города, но и небольшие населённые пункты, жители которых часто ездят на работу в мегаполисы на личном автомобиле. Новые пользователи не хотели ждать доставку в течение 2 часов, им проще было забрать заказ самовывозом. Instacart пришлось доработать продукт и реализовать эту возможность.

  • Связана ли ваша модель монетизации с действиями продвинутых пользователей? Если нет, вы можете легко пропустить важную активность продвинутых пользователей, которая не оказывает прямого влияния на выручку, но помогает продукту развиваться.

Вам нужно задать себе два вопроса: 1) Продукт соответствует пожеланиям пользователя, но помогает ли это росту? 2) Совпадает ли мотивация пользователя к покупке с его поведением? Если вы ответили «Да», самую большую выручку вам скорее всего приносят продвинутые пользователи разных типов. Если на любой из вопросов вы ответили «Нет», у вас несколько типов продвинутых пользователей, но вам нужно выделить, кто из них приоритетней.

Предприниматель-резидент Reforge Элена Верна

Как определить продвинутого пользователя

Определив продвинутого пользователя, вы легко поймёте, какие пользователи важны для вашего продукта.

Продвинутый пользователь отличается от других своим поведением и влиянием на экосистему продукта.

Можно выделить факторы, которые характеризуют продвинутого пользователя:

  • Монетизация продукта: Пользователи, приносящие максимальную выручку, не всегда используют продукт чаще других, но относятся к категории продвинутых.
  • Создание продукта: Продвинутые пользователи могут создавать контент (например, посты в Instagram) или инфраструктуру, которая привлекает новых пользователей (например, новые каналы в Slack или Telegram).
  • Взаимодействие с фичами: Некоторые пользователи применяют множество фич продукта, но редко им пользуются, поэтому не входят в число продвинутых.
  • Привлечение новой аудитории: Продвинутые пользователи совершают действия, которые привлекают в продукт новых пользователей (приглашения, рассылка промокодов).
  • Затраты: Такие пользователи дорого обходятся компании, так как часто обращаются в поддержку, требуют доработки продукта или увеличивают нагрузку на сервер.

Этот список можно расширять. Проверьте, какое поведение пользователей влияет на циклы роста вашего продукта, а затем определите максимальные значения для каждого типа поведения. Скорее всего вы найдёте несколько типов продвинутых пользователей.

Классификация продвинутых пользователей

Как правило, всех продвинутых пользователей можно разделить на несколько архетипов. 

Архетипы продвинутых пользователей во многом определяются продуктом. Поэтому мы разбили их на большие группы по типам продуктов «Социальные сети», «Маркетплейсы», D2C (Direct-to-consumer) и B2B. Однако границы между разделами не всегда чёткие.

Социальные сети

Примеры продуктов: Clubhouse, Instagram, Facebook

ПРОДВИНУТЫЕ НАБЛЮДАТЕЛИ

Пример: Пассивные потребители контента в Instagram, Twitter и т.д.

Как выявить:

  • Потребляют много контента
  • Редко создают контент
  • В профиле только минимально необходимые для регистрации данные
  • Больше подписок, чем подписчиков

Преимущества:

  • Можно монетизировать за счёт показа рекламы
  • Можно перевести в другую категорию пользователей
  • Полезны для создателей контента и экосистемы в целом

Риски:

  • Легко спутать с другими пользователями, более значимыми для развития продукта
  • Не стоит инвестировать в этих пользователей, пытаясь перевести их в создателей контента

ПРОДВИНУТЫЕ УЧАСТНИКИ

Пример: Непрофессиональные аккаунты активных пользователей Instagram

Как выявить:

  • Высокий показатель взаимодействия с продуктом. Как создают, так и в потребляют контент
  • Подробно заполненный профиль
  • Баланс подписок и подписчиков или подписчиков чуть больше.

Преимущества:

  • Запускают цикл роста, привлекая в соцсеть друзей и поощряя взаимодействие
  • Соблюдают культуру и правила платформы
  • Источники личного и оригинального контента, повышающего лояльность аудитории
  • Укрепляют экосистему: делают репосты

Риски:

  • Этих пользователей легко не заметить: их мало, они производят меньше контента, чем следующая категория
  • Могут иметь личное влияние вне платформы и переманить аудиторию в другой продукт

ПРОДВИНУТЫЕ ИНФЛЮЕНСЕРЫ

Пример: Знаменитости, инфлюенсеры Instagram

Как выявить:

  • Активность на платформе сводится к созданию контента
  • Стимулируют аудиторию очень активно взаимодействовать с контентом
  • Огромное количество подписчиков
  • Могут использовать более сложные или премиальные фичи для создания контента
  • Скорее всего, есть большой охват аудитории вне платформы 

Преимущества:

  • Ключевая роль в цикле роста: запускают виральный цикл контента
  • Могут стать первыми пользователями продукта и амбассадорами новых фич

Риски:

  • Может возникнуть искушение оптимизировать приложение только под нужды опытных инфлюенсеров, что нарушит экосистему
  • От них обычно поступает больше всего жалоб. Могут увести аудиторию на другую платформу, если их игнорировать

ПРОДВИНУТЫЕ СПАМЕРЫ

Пример: Спамеры на LinkedIn, создатели токсичного контента на Facebook

Как выявить:

  • По метрикам могут напоминать опытных инфлюенсеров, но качество контента ниже
  • Платят за повышение охвата
  • Взаимодействие с ними отпугивает пользователей

Преимущества:

  • Могут стать источником выручки: готовы платить за охват
  • Некоторым пользователям нравится противоречивый или непопулярный контент

Риски:

  • Разрушают экосистему, вытесняя качественный контент и отпугивая пользователей
  • Риск для репутации бренда
  • Опытные спамеры могут нарушать условия предоставления услуг или злоупотреблять платформой

Маркетплейсы

Примеры продуктов: Uber, Airbnb

ПРОДВИНУТЫЕ КИТЫ

Пример: Бизнесмен, пользующийся Uber Black

Как выявить:

  • Тратят много и регулярно
  • Чувствительность к цене низкая, могут пользоваться высокомаржинальными фичами

Преимущества:

  • Постоянный источник высокомаржинальной активности
  • Укрепляют маркетплейс, совершая транзакции на большие суммы
  • Ценная выборка для исследования мнений пользователей

Риски:

  • Результаты исследований опытных китов не всегда можно экстраполировать на широкую аудиторию
  • Размер группы ограничен
  • Возможно косвенное отрицательное влияние на других клиентов

ПРОДВИНУТЫЕ МАЛЬКИ

Пример: Пользователи Uber Pool для поездок на работу и домой

Как выявить:

  • Регулярные небольшие траты: тратят часто, но транзакции невелики
  • Высокая чувствительность к цене: пользуются промокодами, поэтому менее маржинальны, чем киты

Преимущества:

  • Обеспечивают ликвидность рынка: предоставляют спрос, достаточный для роста продукта и удержания поставщиков
  • Могут сформировать привычку, со временем снизить чувствительность к цене и перерасти в кита

Риски:

  • В долгосрочной перспективе может оказаться неприбыльно удерживать таких клиентов
  • Колебания цен могут привести их к негативу или отказу от продукта
  • Численное превосходство: вместе мальки могут создать общественный резонанс и заставить внести изменения в продукт

ПРОДВИНУТЫЕ ПОСТАВЩИКИ

Пример: Профессиональный арендодатель, владелец нескольких объектов недвижимости на Airbnb

Как выявить:

  • Сильно влияют на предложение (с приходом одного опытного поставщика на маркетплейсе прибавляется несколько объектов)
  • Частые и стабильные транзакции

Преимущества:

  • Обеспечивают ликвидность маркетплейса и постоянный поток предложений
  • Качество услуги более устойчиво, чем у поставщиков поменьше
  • Лояльны: вложили средства, чтобы закрепиться на платформе

Риски:

  • Может занять в маркетплейсе доминирующую позицию и вытеснить более качественные предложения бизнесов поменьше
  • Риск для бренда: если на долю опытных поставщиков приходится большая часть транзакций, потребители их связывают с вашим брендом

ПРОДВИНУТЫЕ САМОРОДКИ

Пример: Владельцы уникального жилья (например, домика на дереве), сдающие его на Airbnb в качестве побочного заработка

Как выявить:

  • Качество и выгода для пользователей: уникальные предложения, максимальный пользовательский рейтинг
  • Частые транзакции, почти максимально возможные для их предложения
  • Могут выставить на маркетплейс одно предложение
  • Легко спутать с новыми поставщиками

Преимущества:

  • Оставляют необычные впечатления и улучшают показатель удержания пользователей. Обеспечивают сарафанное радио среди потребителей 
  • Могут быть активными членами сообщества, инфлюенсерами и амбассадорами
  • Добавляют вашему маркетплейсу «секретный ингредиент» и необычность, тем самым укрепляя бренд

Риски:

  • Группа немногочисленна и с ограниченным потенциалом к развитию
  • Не репрезентативны: их мотивация и задачи отличаются от большинства поставщиков на платформе
  • Менее лояльны: меньше средств вкладывают в платформу и могут выполнять транзакции с постоянными клиентами вне её

D2C (бренд взаимодействует с потребителем напрямую)

Примеры компаний: Peloton, Harry’s, Spotify

ПРОДВИНУТЫЕ СТОРОННИКИ

Пример: Клиент Peloton с подписками Bike+ и Tread+, приобретающий сопутствующие товары компании

Как выявить:

  • Приближается к потолку доступной частоты транзакций
  • Активен
  • Низкая чувствительность к цене

Преимущества:

  • Самые прибыльные клиенты, постоянный источник транзакций
  • Ценная выборка для исследований пользовательского мнения: могут рассказать, соответствует ли продукт их потребностям и как его улучшить

Риски:

  • Их немного. Могут быстро достигнуть насыщения
  • Потребности этой группы не всегда можно расширить на остальных
  • Уделяя им всё внимание, вы потратите потенциальные ресурсы для расширения PMF и увеличения аудитории

ПРОДВИНУТЫЕ «ЕВАНГЕЛИСТЫ»

Пример: Клиент, который часто рассылает промокоды для новых пользователей

Как выявить:

  • Часто привлекает на платформу новых пользователей (с помощью промокодов и упоминаний в социальных сетях)
  • Стабильно и часто использует продукт
  • Высокий индекс потребительской лояльности (NPS)
  • Траты обычно небольшие

Преимущества:

  • Ускоряют виральный цикл
  • Можно перевести в опытных сторонников
  • Ценная выборка для исследований пользовательского мнения: изучите, почему им нравится пользоваться продуктом

Риски:

  • Поведение «евангелиста» можно перепутать со злоупотреблением платформой (например, махинации с промокодами) 
  • Если чрезмерно ориентироваться на эту группу, уменьшается маржинальность продукта и учащаются случаи злоупотребления платформой

ПРОДВИНУТЫЕ СБЕРЕГАТЕЛИ

Пример: Пользователи, покупающие товары только по акции

Как выявить:

  • Большой объем транзакций
  • Частые покупки по акции и промокодам (большая часть транзакций)
  • Непостоянно пользуются продуктом (в период акций)

Преимущества:

  • Увеличивают продажи, общий объем пользователей и транзакций
  • Помогают расширить аудиторию

Риски:

  • Могут злоупотреблять скидками
  • В долгосрочной перспективе невыгодно обслуживать пользователей, не дающих большую прибыль
  • Разберитесь в мотивации группы, прежде чем тратить ресурс на них

B2B

Всех продвинутых пользователей в сфере B2B можно разделить на две большие группы: компании в целом как пользователи продуктов и их отдельные сотрудники. 

Всех продвинутых пользователей в сфере B2B можно разделить на две большие группы: компании в целом как пользователи продуктов и их отдельные сотрудники. 

Типы продвинутых пользователей среди компаний

ПРОДВИНУТЫЕ ПРОДАВЦЫ

Пример: Крупная международная компания, использующая Concur для учёта расходов

Как выявить:

  • Крупные организации, интенсивно используют продукт
  • Неприхотливы: очень редко требуют кастомизации продукта, не пытаются выжать из функциональности продукта максимум
  • Отдельные сотрудники, которую будут пользоваться продуктом, практически не влияют на решение компании о его приобретении
  • Характерно для компаний B2B, занимающихся продажами

Преимущества:

  • Большие выручки и маржинальность
  • Лояльные клиенты, редко меняют поставщиков услуг

Риски:

  • Сложно заключить с ними сделку, сопротивляются новому
  • Рыночные тенденции (например, работа на личных гаджетах) сокращают размер группы
  • Хотя платят стабильно, отдельные сотрудники могут быть недовольны продуктом, и это может привести к разрыву сделки

ПРОДВИНУТЫЕ ПРИМАДОННЫ

Пример: Крупный финтех переходит на Slack и требует кастомизации под себя

Как выявить:

  • По объемам выручки и аудитории аналогичны предыдущей группе
  • Часто и открыто высказывают недовольство. Постоянно пишут в поддержку и просят о кастомизации
  • Чтобы заключить сделку и удержать их, может потребоваться внести существенные изменения в продукт

Преимущества:

  • Большие выручки и потенциально высокая маржинальность
  • Благодаря их настойчивости вы можете расширить PMF и это приведёт к росту вашей компании

Риски:

  • Большие затраты на заключение сделки и поддержку
  • Придется взять на себя дополнительные риски, связанные с развитием продукта под их требования. В этом случае вы рискуете «раздуть» продукт
  • Риск забыть про другие группы пользователей. Не стоит подстраивать развитие продукта только под эту группу

ПРОДВИНУТЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ФИЧ

Пример: Клиент Hubspot, пользующийся всеми предложениями

Как выявить:

  • Пользуются огромным спектром фич, в том числе сложных
  • Первыми начинают пользоваться новыми фичами, часто предлагают их
  • Могут не быть крупной компанией и не приносить большой выручки

Преимущества:

  • Новые фичи могут расширить PMF, что приведёт к новым путям развития
  • Лояльны: используют продукт в нескольких ключевых процессах
  • Ценность для исследований пользовательского мнения: часто делятся инсайтами, какие фичи лучше разработать следующими

Риски:

  • Могут просить об очень узкоспециализированных фичах
  • Обслуживание может оказаться затратным, особенно если новые фичи реализуются на пределе возможностей продукта
  • Потребности группы не репрезентативны для более широкой аудитории

Продвинутые пользователи внутри компании

ПРОДВИНУТЫЕ АКТИВИСТЫ

Пример: Инженер, который предлагает компании перейти на Slack

Как выявить:

  • Имеет большой авторитет в своей организации
  • Вероятно, первым установил продукт и связался с вашим отделом продаж
  • Много общего с опытными разработчиками (см. ниже): повышенная активность на этапе начала сотрудничества
  • Высокая готовность пробовать новые фичи

Преимущества:

  • Ускоряет переход компании на ваш продукт и укрепляет лояльность
  • Может облегчить процесс согласования с отделом продаж
  • Поддерживает соблюдение правил и практик в организации

Риски:

  • У него большой авторитет: если испортить отношения с таким пользователем, он может убедить компанию выбрать другой продукт
  • Открыто выражает своё мнение, но его желания могут не совпадать с потребностями более широкой аудитории пользователей

ПРОДВИНУТЫЕ РАЗРАБОТЧИКИ

Пример: IT-менеджер в начале сотрудничества

Как выявить:

  • Одни из первых пользователей продукта в организации
  • Скорее всего, есть профиль администратора или максимальные права доступа
  • В первые дни перехода на продукт берет под контроль всю деятельность, связанную с этим
  • Совершает большое количество действий, влияющих на всю организацию

Преимущества:

  • Ускоряет переход на ваш продукт и укрепляет лояльность
  • Поддерживает соблюдение правил и практик в организации
  • Ценность для исследований пользовательского мнения: много знают о возможных неисправностях и самых насущных потребностях

Риски:

  • Потенциально сильное влияние на продукт: неактивные или незаинтересованные разработчики портят опыт использования продукта для всей организации
  • Имеет авторитет: если испортить отношения с таким пользователем, он может убедить компанию выбрать другой продукт

ПРОДВИНУТЫЕ УЧАСТНИКИ

Пример: Продакт-менеджер в Slack и JIRA

Как выявить:

  • Часто пользуется продуктом (ежедневно), активность крайне разнообразна
  • Очень похож на традиционное представление о продвинутом пользователе

Преимущества:

  • Стимулирует лояльность внутри организации
  • Повышает взаимодействие неопытных пользователей с продуктом

Риски:

  • Можно ошибочно принять частое взаимодействие за удовлетворённость продуктом. Однако если опытный участник недоволен продуктом, он может предложить перейти на альтернативный продукт
  • Негативные косвенные эффекты: может испортить впечатление других пользователей от продукта

ПРОДВИНУТЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ

Пример: Финансовый отдел использует JIRA, чтобы отслеживать капитализацию научных исследований и разработки

Как выявить:

  • Исключительно часто использует узкоспециализированные фичи
  • Может использовать продукт нечасто, но интенсивно

Преимущества:

  • Может обнаружить новые сценарии использования и возможности для расширения PMF
  • По некоторым показателям можно спутать с опытными разработчиками и управленцами. Если продукт соответствует ожиданиям этих пользователей, процесс перехода на него может стать проще

Риски:

  • Могут стать своего рода препятствием: сначала надо удовлетворить их уникальные потребности, и только потом продуктом смогут пользоваться остальные
  • Если ставить их потребности в приоритет, можно затормозить развитие продукта
  • Постоянная поддержка нужных им фич может оказаться слишком затратной для продукта в целом

ПРОДВИНУТЫЕ УПРАВЛЕНЦЫ

Пример: Финдиректор, технический директор

Как выявить:

  • По сути, определяет решение о покупке, но в целом может редко пользоваться продуктом
  • Имя указано в договоре или способе оплаты, участвует в созвонах по коммерческим предложениям
  • По некоторым показателям можно спутать с предыдущей категорией

Преимущества:

  • Если управленцы и другие типы продвинутых пользователей пересекаются по каким-либо показателям (например, финдиректор пользуется платформой для бухучёта), вам будет легче получить согласие и внедрить свой продукт

Риски:

  • Можно встретить сопротивление на этапах знакомства и продажи продукта: возможно, придётся приложить дополнительные усилия, чтобы «продать» управленцу новые фичи и модификации

Этот гайд — отправная точка для анализа продвинутых пользователей. Обязательно учитывайте особенности своего продукта. Возможно, ваши продвинутые пользователи находятся на стыке нескольких типов или сочетают разные черты, характерные для них. 

Что в итоге?

 При развитии продукта продакт-менеджер часто попадает в ловушку продвинутых пользователей. Он либо слишком много внимания уделяет их потребностям, либо полностью их игнорирует. Оба подхода — путь в никуда для развития продукта. В первом случае вы отпугиваете другие группы пользователей, для которых продукт становится слишком сложен или дорог. Во втором — теряете большую часть лояльных пользователей, которые могут помочь вам в развитии продукта и расширении его PFM. 

Чтобы избежать этой ситуации, продакт-мененджеру важно правильно сегментировать пользователей продукта и понимать, кто относится к категории продвинутых пользователей и как они влияют на продукт. Типов продвинутых пользователей может быть несколько и их влияние на продукт может быть не только прямым, но и косвенным. Поиск здравого баланса между требованиями разных групп пользователей — это и есть самый перспективный путь развития продукта.

Автор статьи:
Стас Сажаев

Head of Marketing at Surf