Создание программы лояльности — это проверенный способ превратить случайных покупателей в постоянных и вовлечь их в использование сервисов компании. Исследование McKinsey показало, что грамотно настроенная программа лояльности увеличивает выручку бизнеса от её участников на 15–25%.

То, что система лояльности способна кардинально повлиять на продукты бизнеса, подтверждают кейсы известных компаний. Запуск системы лояльности в приложении сети гипермаркетов «Лента» увеличил MAU приложения на 70%. Разработанное нами мобильное приложение LOVE REPUBLIC с виртуальной картой постоянного покупателя LOVE CARD помогло увеличить конверсию в покупку в два раза, при этом общая доля покупок через приложение достигла 30%.

В статье разберёмся, какие типы программы лояльности лучше всего работают в разных индустриях, а также как придумать и запустить систему бонусов и наград и не пожалеть об этом.

Примеры программ лояльности в разных индустриях

Несмотря на множество пересечений, определённые виды программ лояльности для клиентов более характерны в тех или иных индустриях. Так, истории «десятый кофе за наш счёт» или «повышенный кэшбэк на такси» хорошо знакомы клиентам кафе и банков. Оптимально предложить что-то известное и понятное, но в то же время более интересное, чем у конкурентов.

Ритейл и магазины

В этой сфере бизнеса основные цели создания программы лояльности: повышение среднего чека, частоты покупок и удержания клиентов.

Накопительные карты и кэшбэк. За каждую покупку клиенты получают процент от потраченной суммы в виде баллов, которые можно потратить в следующий раз.

Например, сеть «Магнит», для которой мы создавали мобильное приложение, выстроила эффективную систему лояльности для клиентов. Пользователи могут отслеживать свои достижения и выбирать любимые категории товаров для повышенного кэшбэка баллами. Игровые механики и интерактивные элементы, такие как скретч-зона и тематические сообщества, дополнительно повысили вовлечённость пользователей. После внедрения программы лояльности в приложении, частота его использования возросла в три раза.

Система уровней (грейдов). Такая система лояльности для клиентов в первую очередь нацелена на повышение среднего чека и частоты покупок, предлагая самым активным покупателям эксклюзивные привилегии.

Хороший пример — программа лояльности «Вкусомания» сети магазинов «Азбука вкуса». Она предлагает 5 уровней для участников. Каждый из них отличает набор привилегий и уровень кэшбэка. В программе можно зарегистрировать до четырёх человек, чтобы совместно с близкими накапливать больше бонусов и получать дополнительные скидки.

Фудтех и рестораны

В кафе, ресторанах и сервисах доставки еды программа лояльности формирует привычку регулярных посещений или заказов, повышает средний чек и стимулирует продажи высокомаржинальных позиций.

Бонусы за повторные заказы. Мотивируют случайных гостей становится постоянными. Например, программа лояльности Starbucks предлагает зарабатывать звёзды за каждую покупку, которые затем можно обменивать на бесплатные напитки и другие товары.

Разовые акции для участников программы лояльности. Повышают вовлечённость и мотивируют новых клиентов вступать в программу. Так, в рамках акции Emergency Pizza участникам программы лояльности Domino’s Pizza, сделавшим онлайн-заказ на сумму от $7.99, в аккаунт добавлялась бесплатная пицца. Заказать её можно было в течение следующих 30 дней.

Банки и финтех

Финансовым продуктам программа лояльности помогает удерживать клиентов, повышать использование определённых продуктов и развивать кросс-продажи.

Программы с мильными бонусами. Партнёрства с авиакомпаниями наиболее популярны среди банков. Они предлагают кэшбэк милями за покупки по карте. Знакомый многим пример — программа лояльности СберКарты Тревел. Мили начисляются за все покупки по карте. Повышенный мильный кэшбэк начисляется за оплату путешествий: 5% за покупки авиа и ж/д билетов и 7% за бронирование отелей на сайте СберСпасибо. Накопленные мили можно использовать для покупки авиабилетов за 1 рубль (или с доплатой разницы).

Платные премиум-подписки. За фиксированную ежемесячную плату клиентам банка доступны дополнительные привилегии или улучшенные условия общей программы лояльности. Например, премиум-подписка Альфа-Банка включает в себя безлимитное количество бесплатных переводов, повышенные ставки по вкладам и специальные условия по кредитам. Кроме того, клиенты получают доступ к эксклюзивным предложениям от партнёров банка, включая скидки на товары и услуги, а также приглашения на закрытые мероприятия.

Цифровые сервисы и онлайн-платформы

Цифровым платформам программа лояльности нужна, чтобы использование сервиса вошло в привычку у пользователей и желательно надолго (рост Lifetime Value клиентов).

Геймификация. Мощный инструмент для повышения вовлечённости пользователей через элементы игры в довольно скучных активностях. Яркий пример — Duolingo. Приложение для изучения языков использует систему Streak, побуждая пользователей заходить в приложение каждый день, без долгих перерывов. К слову, доход Duolingo вырос с 120 миллионов долларов в 2020 до 748 миллионов в 2024 году. Во многом благодаря геймификации.

Аналогичный метод лежит в основе «рулетки» в приложении Яндекс.Маркета. Чтобы получать монетки для вращения, нужно проверять приложение каждый день. Постоянство поощряется повышенным числом попыток вращения «колеса фортуны» со скидками и подарками.

Реферальные программы. Идея «приведи друга — получи скидку» может быть реализована в прямом смысле. Например, маркетплейс одежды Poizon Shop дарит пользователям баллы за новых пользователей, зарегистрировавшихся по персональной ссылке. Система бейджиков в Duolingo, по сути, тоже рефералка, но её мотивация основана не на выгоде, а на социальных взаимодействиях — пользователи могут делиться достижениями в изучении языков с друзьями. Такая тактика увеличила покупки во внутреннем магазине на 13%, а число рефералов — на 116%.

Как создать программу лояльности: 6 шагов

Если вы только планируете разработку и внедрение программы лояльности, разберёмся, как это сделать и не разочароваться в результате.

1. Анализ аудитории. Сегментация клиентов подскажет, какие группы наиболее ценны для бизнеса. Согласно закону Парето, 20% клиентов могут приносить до 80% прибыли. При разработке программы лояльности стоит сосредоточиться именно на таких ключевых клиентах, предложив интересные им условия и награды. С поиском и анализом предпочтений ядра аудитории помогут инструменты аналитики, встроенные в большинство современных CRM-систем.
2. Определение целей. Цели играют решающую роль при выборе формата программы лояльности для клиентов. Хотите увеличить средний чек на 15% в течение следующих 6 месяцев? Скорее всего, подойдёт бонусная программа с повышенным кэшбэком для покупок от определённой суммы. Нужно повысить частоту покупок на 20%? Можно попробовать «штампиковую» акцию — «5-й кофе в подарок».
3. Выбор типа программы. Зависит от размера и специфики компании. Для малого бизнеса подойдёт несложная накопительная система, где клиенты получают баллы за каждую покупку. Для крупных компаний с разнообразным ассортиментом и большим количеством клиентов лучше использовать многоуровневую систему, где клиенты получают разные уровни привилегий в зависимости от суммы потраченных средств.
4. Технологические интеграции. Используйте мобильное приложение, чтобы программа лояльности всегда была у пользователей «в кармане». При разработке мобильного приложения для LOVE REPUBLIC мы оцифровали карту постоянного покупателя — получить виртуальную LOVE CARD можно в приложении без помощи консультанта в магазине. Другой яркий пример — Starbucks. В 2024 году доля заказов с оплатой через мобильное приложение бренда достигла рекордных 30%.
5. Тестирование и запуск. Перед полноценным развёртыванием программы лояльности на всю аудиторию полезно запустить пилот, пригласив поучаствовать ограниченную выборку пользователей. Такая фокус-группа выявит сильные и слабые места новой программы. Большинство крупных компаний, включая Starbucks, тестируют новые акции в отдельных регионах перед масштабированием на всю сеть.
6. Анализ и перезапуск. После запуска программы лояльности для клиентов важно регулярно анализировать её эффективность. Если активность пользователей оказалась ниже ожидаемой, стоит пересмотреть размеры бонусов или изменить условия их получения. А иногда даже полностью переработать систему. Даже если первичный запуск стал успешным и пользователи активно используют программу, нужно быть готовым менять и адаптировать её в дальнейшем, учитывая изменения и тренды на рынке.

Распространённые ошибки при разработке программы лояльности

При создании программы лояльности рекомендуем избегать следующих подводных камней.

Игнорирование данных. Без глубокого понимания поведения клиентов разработка системы лояльности скорее всего не даст желаемого эффекта для бизнеса. Не забывайте регулярно анализировать данные о покупках и предпочтениях своих клиентов. Так вы выявите тренды и потребности аудитории и сможете адаптировать программу, сделав её по-настоящему привлекательной.

Слишком сложные правила. Нередко компании создают системы лояльности с запутанными или невыгодными условиями, тем самым снижая интерес со стороны клиентов. Например, если для получения 5% скидки надо сделать покупок на 50 тыс. рублей, это мало заинтересуют покупателей (если, конечно, вы не продаёте автомобили или недвижимость). Сложная схема, где получение награды представляет из себя целый квест, тоже рискует остаться без внимания. Особенно если награда незначительная, а механика далека от увлекательной. При запуске программы советуем добавить детальный FAQ-раздел с ответами на частые вопросы по работе системы лояльности.

Низкая уникальность. Если программа лояльности не предлагает ничего нового, она рискует стать «ещё одной программой кэшбэка» и не привлечь внимание клиентов. Выделиться на фоне конкурентов помогут эксклюзивные опции и грамотная стратегия продвижения программы через популярные среди покупателей каналы.

Слабая встроенность в каналы продаж. Когда пользователи не могут отследить актуальное количество бонусов в приложении магазина или мобильный банк не показывает, сколько кэшбэка принесла транзакция, у программы лояльности мало шансов на успех. Помочь с этим поможет опытная команда разработчиков мобильных приложений.

У нас 14 лет опыта и признанные успешными проекты для KFC, Росбанка, Магнита, Rendez-Vous и других. Если вы планируете запуск программы лояльности или приложения для вашего бизнеса, заполните короткую форму ниже, и мы свяжемся, чтобы обсудить детали.