Приложение ePharma-2026: 9 причин, почему клиенты уходят к агрегаторам, и как это изменить на пользу бизнеса

До 70% онлайн-поиска в категории лекарств начинается в поисковиках, а не в приложениях аптечных сетей. Поэтому бизнес теряет клиента еще до того, как тот дошел до заказа: человек ищет препарат или услугу, сравнивает варианты и уходит туда, где путь короче и привычнее — чаще всего в агрегатор.

К 2026 году одного факта наличия мобильного приложения уже недостаточно для роста. Конкурентное преимущество получают компании, которые используют приложение как инструмент контроля всего клиентского пути: от первого поиска до заказа, получения, повторной покупки, сопровождения терапии и персонализированной коммуникации. В российских реалиях это особенно критично, поскольку цифровой продукт одновременно влияет на выручку, операционную эффективность и соответствие требованиям регулируемой отрасли.

Surf — команда мобильной разработки, которая с 2014 года работает с ePharma, medtech и digital health-продуктами. В этом материале мы собрали набор must-have технологий и продуктовых механик, которые уже сегодня помогают аптечным сетям, клиникам и digital health-сервисам выигрывать в конкуренции с агрегаторами и усиливать собственный цифровой канал. В основе — наша практика и опыт крупных российских компаний, которые дают заметное продуктовое преимущество. В материале показываем:

• какие технологии и механики уже стали обязательными для конкурентоспособного продукта;
• где мобильные сервисы чаще всего теряют пользователя и конверсию;
• какие решения помогают вернуть контроль над клиентским путем и снизить зависимость от внешних платформ;
• как может выглядеть готовый прототип приложения с учетом этих сценариев.

Обзор рынка: ePharma встраивается в платформенную конкуренцию

К 2026 году российский рынок ePharma вошел в фазу зрелой конкуренции: подавляющее большинство пользователей заказывают онлайн, и наличие приложения как такового не повышает лояльность клиентов. По данным Data Insight, к июлю 2025 года интернет-аптеки обработали 22,1 млн онлайн-заказов, что говорит о повышении интереса пользователей к онлайн-покупкам [1,2].

Одновременно лекарства все чаще покупают на маркетплейсах: в 2025 году объем этого рынка в России достиг 990 млрд рублей [3]. Это показывает, что приложение уже не может развиваться в отрыве от агрегаторов — они забирают все больше внимания пользователей.

При этом ePharma в России развивается не по модели обычного e-commerce. Дистанционная торговля лекарствами регулируется отдельно: постановление Правительства РФ от 16.05.2020 № 697 ограничивает стандартную дистанционную продажу ряда категорий препаратов.

Для продуктовой стратегии это значит, что хорошее приложение должно не только помогать найти товар и оформить заказ. Оно также должно поддерживать интеграции, учитывать ограничения для разных категорий препаратов, понятно показывать статус заказа и быть готовым к работе с медицинскими сервисами.

Основные точки потерь клиентов в мобильном приложении ePharma

В ePharma пользователь оценивает приложение не по количеству функций, а по тому, насколько быстро оно помогает решить его задачу. Если логика продукта излишне запутана, покупатель уйдет туда, где ему привычнее — в агрегатор или офлайн-аптеку.

1. Потеря прямого контакта с клиентом на этапе поиска

При поиске препаратов пользователь обычно идет по одному из двух сценариев:

• Начинает с поиска: сравнивает варианты и уже оттуда переходит в онлайн-аптеку, агрегатор, на сайт бренда или маркетплейс.
• Сразу по привычке открывает агрегатор, минуя приложение конкретной аптеки.

По данным Яндекса [4], пользователи генерируют около 519 млн поисковых запросов ежемесячно, при этом 40% этих запросов — брендовые. Примерно треть пользователей после поисковых систем переходят в онлайн-аптеку или агрегаторы, заметная часть — на сайты брендов, остальные продолжают поиск или уходят в маркетплейсы.

Это значит, что теперь нельзя рассчитывать на то, что пользователь сам откроет приложение аптеки. В ePharma спрос часто формируется вне собственного канала, а приложение оказывается лишь одним из вариантов на фоне агрегаторов, брендов и маркетплейсов. Важно:

• Бороться за входной трафик, а не только за конверсию внутри приложения. Пользователя нужно перехватывать уже в поиске — через брендовый спрос, SEO, рекламу и заметное присутствие на тех площадках, где он сравнивает варианты.
• Сокращать путь из поиска в покупку. Если человек пришел по конкретному запросу, он должен попадать не на общую главную страницу, а сразу в нужный раздел, карточку товара или подборку аналогов.
• Использовать агрегаторы не только как конкурентов, но и как канал привлечения. Часть пользователей все равно будет приходить через них, поэтому задача бизнеса — не просто продать, а затем перевести человека в свой контур: в приложение, программу лояльности, повторный заказ, персональные предложения.

Если бренд не возвращает пользователя в собственный цифровой контур через поиск, рекомендации, быстрый checkout, лояльность и повторные сценарии, он постепенно отдает своих клиентов агрегаторам.

2. Главный экран перестал продавать

У большинства приложений главный экран по-прежнему устроен как промовитрина: он переполнен баннерами, акциями, универсальными подборками. Но поведение пользователя в фарме устроено иначе [6–8]. Человек чаще приходит в приложение с прикладной задачей: найти конкретный препарат, проверить наличие, выбрать точку получения, понять цену, быстро оформить заказ.

Поэтому главная страница должна работать под конкретные сценарии с персонализированными механиками:

• умным поиском,
• категориями с симптомами и заболеваниями,
• блоком повторной покупки,
• рекомендациями по курсу лечения.

3. Search-first и AI-поиска становятся базовой моделью

В ePharma поиск — уже не вспомогательная функция, а главный элемент интерфейса. Это подтверждают поведенческие данные [4–8]. Пользователи приходят с очень разными запросами: кто-то ищет конкретный препарат, кто-то — действующее вещество, симптом, аналог или более доступную замену. По данным Яндекса [4], 54% покупателей как минимум один раз искали замену привычному лекарству — из-за цены, отсутствия нужного препарата или желания найти лучший вариант.

Поэтому поиск, который понимает только точное название товара, теряет пользователя уже в самом начале. В ePharma он должен не просто находить позиции в каталоге, а понимать, что именно имеет в виду человек: исправлять опечатки, учитывать синонимы и торговые названия, находить препараты по действующему веществу, сценарию применения, цене и возможным аналогам. Именно такой подход влияет и на конверсию, и на удержание.

4. Отсутствие AI на каждом шаге пользователя снижает персонализацию

AI в ePharma нужен не только в поиске. Его можно подключать в нескольких ключевых точках:

• В каталоге — чтобы точнее сортировать и показывать товары под конкретный запрос.
• В карточке товара — чтобы подсказывать аналоги, более доступные варианты или сопутствующие препараты.
• В рекомендациях в корзине — чтобы учитывать предыдущие покупки, частые сценарии и текущий контекст пользователя.
• Дополнительно в корзине или на главной странице AI может предлагать замены при отсутствии позиции и отправлять push-уведомления с персонализированными напоминаниями о важных покупках.

Здесь искусственный интеллект работает на вовлечение пользователя. Его задача — помогать пользователю на всем пути внутри приложения: быстрее находить нужное и проще принимать решение о покупке.

5. Отток пользователей из-за отсутствия сегментации по категориям препаратов

Потери возникают и тогда, когда приложение пытается вести всех пользователей по универсальному маршруту. В ePharma это не работает. Срочный заказ лекарств, терапия хронических заболеваний, заказ для детей, покупки БАДов или косметики и поиск по назначению врача — это разные задачи с разной логикой выбора [6–8].

Для мобильного приложения это значит, что путь к разным категориям товаров не должен быть устроен одинаково:

• Для рецептурных препаратов сценарий должен быть максимально понятным и надежным: быстро найти препарат по назначению, отсканировать и «прочитать» рецепт, проверить дозировку и форму выпуска, увидеть важные условия покупки и без лишних сомнений оформить заказ.
• Для безрецептурных препаратов сценарий должен быть быстрее и проще: удобный поиск, понятные категории, быстрый выбор, аналоги, подсказки по симптому и минимальное количество шагов до покупки. Здесь пользователь чаще принимает решение сам, поэтому главное — не мешать ему и быстро доводить до нужного товара.
• Для БАДов и лечебной косметики сценарий должен быть более содержательным и длинным: с подборками, сравнением, рекомендациями, отзывами и объяснением, чем отличаются товары друг от друга. Здесь пользователь обычно выбирает дольше, поэтому приложению важно помогать ему разобраться в нюансах.

Сегментация пути пользователя должна строиться не только вокруг срочности спроса, но и вокруг типа категории, степени самостоятельности выбора и длительности клиентского маршрута.

6. Отсутствие поддержки врачей в приложении

Потери возникают и тогда, когда пользователь не может сам уверенно выбрать товар. Он может не знать точное название препарата, не разбирать почерк врача или сомневаться, какую форму выпуска выбрать.

Полностью автоматический сценарий здесь работает слабо. Устойчивее выглядит сценарий, когда система сначала помогает распознать запрос или текст с фото назначения, а при необходимости подключает AI-бота, фармацевта или специалиста поддержки. Это особенно важно в сложных категориях, где ошибка слишком чувствительна, а любое сомнение быстро возвращает пользователя в офлайн.

7. Электронные рецепты становятся базой для будущего

Электронные рецепты уже нельзя воспринимать как редкий или отложенный сценарий. Они постепенно входят в повседневную практику, и для цифрового продукта это уже повседневная реальность, а не задел на будущее. Минздрав РФ сообщил [9], что в Московской области с начала 2025 года было оформлено более 3 млн электронных рецептов.

Для продукта это значит, что к рецептурному контуру нужно быть готовыми уже сейчас. Приложение должно корректно работать с персональными данными, поддерживать весь путь пользователя — от консультации и назначения до покупки и повторного заказа, — а также быть готовым к интеграции с региональными цифровыми системами.

8. Нестабильная работа приложения или неточность информации снижает лояльность

В ePharma одного удобного интерфейса уже недостаточно. Если в приложении неверно показываются остатки, срывается бронь, путаются статусы заказа или обещанный срок не совпадает с реальным, пользователь перестает доверять сервису.

С 2025 года на этот процесс влияет и регуляторика. По данным Росздравнадзора [10], с 1 сентября 2025 года аптеки обязаны использовать локальный офлайн-модуль системы маркировки «Честный знак» при продаже лекарств. Если онлайн-проверка недоступна, система должна автоматически переходить в офлайн-режим.

Для продукта это значит, что наличие товара, самовывоз, доставка, статусы заказа и выдача не могут работать отдельно от операционных процессов. В российской ePharma доверие строится на том, насколько точно и стабильно работает весь сервис.

9. Учет региональной специфики запросов влияет на продажи

Данные Яндекса [4] показывают, что в разных регионах РФ у пользователей разные приоритеты. Например:

• В Северо-Западном ФО выше интерес к витамину D и мелатонину;
• В Южном и Северо-Кавказском ФО — к железу, цинку и витамину C;
• В Сибирском ФО — к БАДам для зубов и печени;
• На Дальнем Востоке — к витаминам и детокс-сценариям.

Приложение должно учитывать локальный спрос и показывать то, что действительно актуально для пользователей в конкретном регионе. На практике это реализуется через настройку региональных сценариев: приложение определяет регион пользователя и отображает локальные сценарии. Например, меняет популярные категории на главной, перестраивает поисковые подсказки, приоритезирует нужные товары в выдаче и показывает сезонные предложения для этого региона.

Что ценят сами пользователи в приложениях: внутреннее исследование Surf

Внутреннее исследование Surf показывает, что рынок аптечных приложений уже закрыл базовый уровень цифрового сервиса. Пользователь может найти товар по названию или действующему веществу, открыть карточку, проверить наличие, выбрать аптеку и оформить заказ. Эти механики стали гигиеническим минимумом.

Следующий уровень развит слабее. Во многих приложениях уже есть поиск по симптомам, напоминания, голосовой поиск, сканирование штрихкода, программы лояльности и статусы заказа. Но чаще всего эти функции существуют сами по себе и не складываются в удобный и цельный сценарий.

Проблема рынка сегодня не в нехватке функций, а в том, как они работают. Поиск по симптомам часто дает неточные результаты, персонализация не помогает, а главный экран перегружен акциями вместо полезных сценариев. В итоге приложение вроде бы умеет многое, но плохо подстраивается под реальные задачи пользователя.

Самые заметные точки роста сейчас — электронные рецепты, ИИ-персонализация, поддержка со стороны специалиста и сервисы сопровождения в терапии различных заболеваний.

Основные тренды и механики в разработке приложений для ePharma

AI-поиск: как это работает

Интерес к AI в здравоохранении уже вышел за пределы пилотных проектов. По данным Smart Ranking [11], такие решения все чаще используют как практический инструмент для персонализации сервиса.

В ePharma это особенно важно для поиска. Пользователь не всегда знает точное название препарата, поэтому система должна уметь понимать запрос даже в неточной или бытовой формулировке. Для этого поиск работает не только с данными каталога, но и «переводит» запрос в нужную форму: уточняет его смысл, сопоставляет с данными о товарах и помогает выстроить более понятный сценарий выбора.

Дополнительно система может подсказывать, как сузить выбор, объединять результаты по смыслу и предлагать аналоги-дженерики. В итоге пользователь видит не просто список товаров, а более понятный путь к покупке.

Готовая search-модель для аптечного приложения

Выстроенная Surf модель снижает долю пустых результатов, повышает конверсию поиска, увеличивает средний чек за счет сопутствующих сценариев, улучшает удержание и повышает конверсию в аналоги и дженерики.

Логистика и операционный контур: невидимый фундамент мобильного сервиса

После оформления заказа пользователь оценивает не интерфейс, а исполнение: есть ли товар, сохранится ли бронь, когда можно забрать заказ, насколько точны статусы и совпадает ли обещанный срок с фактическим. Любой сбой в этих точках снижает доверие и повышает отток.

Для мобильного продукта это означает пять обязательных требований:

• реальное наличие и точность остатков;
• самовывоз как один из ключевых сценариев;
• доставка и внешние курьерские интеграции как часть продукта;
• статусы заказа в реальном времени;
• работа с товарами с истекающим сроком годности и остатками.

Регуляторные особенности ePharma: что нужно закладывать в разработку

В России ePharma нельзя проектировать как обычный интернет-магазин. Закон влияет на саму логику продукта: как продаются лекарства, как проходят рецептурные сценарии, как обрабатываются данные пользователя, как работает маркировка и что происходит при сбоях. Поэтому правильнее сразу проектировать приложение с учетом регуляторики, а не как обычную витрину с каталогом и доставкой.

Есть и еще один нюанс: маркировку нужно учитывать во всем заказном процессе, а не только на этапе продажи. Она должна быть связана с приемкой товара, остатками, резервом, самовывозом, выдачей и возвратом. С 1 сентября 2025 года аптеки обязаны использовать офлайн-модуль «Честного знака»: если онлайн-проверка недоступна, система должна автоматически перейти в офлайн-режим, сохранить данные о продаже и передать их позже. Поэтому продукт должен уметь работать без сбоев даже при проблемах со связью и корректно обновлять статусы после синхронизации.

От приложения к экосистеме: какая модель реально жизнеспособна

Более устойчивой моделью в 2026 году становится мобильная экосистема, где в одном контуре собраны все ключевые сценарии: профиль клиента, поиск, заказ, получение, лояльность, консультации, аналитика и готовность к электронным рецептам.

Что получает бизнес от внедрения новых механик

Если продукт правильно выстроен — от поиска до получения заказа и повторной покупки, — бизнес может получить:

• рост конверсии из поиска в заказ на 10–20% — за счет AI-поиска, нормализации запросов и сценарной выдачи;
• рост среднего чека на 5–12% — за счет аналогов, дженериков и сопутствующих товаров;
• рост доли повторных заказов на 10–25%, что дает прирост GMV на 8–18% на активной базе;
• снижение CAC на 15–30% — если переводить спрос из агрегаторов и paid-каналов в собственное приложение;
• экономию 7–15% оборота, который в другой модели уходит в комиссии агрегаторов;
• снижение отмен и потерь на 10–20% — если приложение связано с реальными остатками, бронью, статусами и логистикой;
• снижение списаний на 5–10% в чувствительных категориях — за счет сценариев для товаров с коротким сроком годности.

Готовый концепт приложения для вашего ePharma-проекта

Опираясь на более чем 13 лет опыта в медтехе и ePharma, команда Surf разработала концепт мобильного приложения для крупной аптечной сети. Мы спроектировали его как сервис, который помогает пользователю быстро решить задачу: найти препарат, проверить наличие, выбрать способ получения и оформить заказ без лишних шагов. Прототип помогает бизнесу:

• перевести спрос в собственный цифровой канал без длительного выстраивания CJM клиента;
• сократить путь от поиска к покупке товара до минуты;
• повысить повторные заказы за счет персонализации;
• снизить зависимость от агрегаторов.

Пример реализации прототипа для лидера российского рынка

Прототип уже доказал свою пользу для крупных аптечных сетей. Например, для Риглы мы выстроили мобильную экосистему на общей платформе сразу для нескольких брендов компании. Внутри платформы реализовали механики, которые напрямую влияют на пользовательский путь и экономику продукта:

• Умный поиск — поиск по заболеваниям и симптомам.
• Оформление заказа — ускоренный путь к покупке и упрощенная корзина.
• Лояльность — переход на новую платформу коммуникаций и удержания.
• Защита от мошенничества — защита API от фрода и массовой регистрации.
• Электронные рецепты — интеграция с ЕМИАС.
• Дополнительные сценарии — работа с товарами с истекающим сроком и отслеживание наличия.

Чек-лист: 17 механик, которые должны быть в ePharma-приложении

Приоритеты для развития ePharma-приложения на 12 месяцев

Ниже — практическая матрица внедрения. Она помогает отделить действительно стратегические механики от инициатив, которые стоит запускать только после стабилизации базового контура. Для старта вы можете использовать готовую концепцию приложения от Surf, а затем подключать к ней новые механики.

Источники

1. Data Insight. Маркетинговое исследование Тренды eCommerce и ePharma 2024-2025.
2. Data Insight. Data Insight: объем рынка ePharma может достичь 464 млрд рублей по итогам 2025 года.
3. Т-Банк и Data Insight. Маркетинговое исследование: Рынок нишевых маркетплейсов в России 2025.
4. Яндекс Реклама: Цифры PRO фарму, 2025.
5. BusinesStat. За 2020-2024 гг в России выручка клиник от дистанционных врачебных консультаций выросла в 3 раза: с 5,6 до 15,8 млрд руб.
6. Data Insight. Маркетинговое исследование CJM Pharma. Покупка рецептурных лекарственных препаратов, 2025.
7. Data Insight. Маркетинговое исследование CJM Pharma. Покупка безрецептурных лекарственных препаратов 2025.
8. Data Insight. Маркетинговое исследование CJM Pharma. Покупка лечебной косметики, 2025.
9. Минздрав РФ. Более 3 миллионов электронных рецептов на льготные лекарства оформили в Подмосковье с начала года. 2025.
10. Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения РФ. 2025.
11. Smart Ranking. Российский medtech вырос на 16,2% в I квартале 2025 года.
12. ВЦИОМ. Телемедицина в России: спрос и предложение.
13. CB Insights. Pharma AI readiness: How the 50 largest companies by market cap stack up, 2025.
14. РБК Компании. Как создать мультибрендовую архитектуру в ePharma: кейс аптеки «36,6» и .redev,2025.
15. Tadviser. Цифровизация здравоохранения России, 2026.