Автор статьи — Вадим Мазин, коммерческий директор Surf

Оригинал публикации на сайте «Коммерческий директор»

Ритейл превращается в e-commerce. Доля цифровых транзакций среди всех продаж по прогнозам уже к 2021 году составит 17,5%. В России, по данным GfK, уже свыше 90 миллионов пользователей Интернета — больше, чем где бы то еще в Европе.  Электронная торговля у нас растет почти на 20%  в год даже при не самой лучшей экономической ситуации. А объем выручки в 2018 году уже перевалил за 1 трлн. рублей. При этом смартфонами для покупок пользуются почти в 2 раза чаще, чем веб-сайтами.

Неудивительно, что e-commerce приходит все больше оффлайновых ритейлеров, производителей и рестораторов. Сегодня каждый второй клиент нашей студии занимается или планирует заняться электронной торговлей.

Что делать, когда ничего не понятно

Мобильные интернет-магазины — совершенно новый пласт бизнеса для многих, разобраться в котором не так просто. Ответить на все вопросы и дать рецепт идеального интернет-магазина в одной статьей невозможно, но некоторыми полезными наблюдениями поделимся.

Сегодня расскажем о нескольких правилах, с которыми ваш интернет-магазин станет лучше. Для примера возьмем концепт несуществующего DIY-магазина.

Правило 0. Простая навигация

Первым делом стоит определиться с основными разделами — что будет нужно покупателю в первую очередь. Табы справляются с навигацией лучше, чем гамбургер-меню. Причина проста — люди чаще взаимодействуют с тем, что на виду, а не скрыто.

Интересно еще про корзину. Раньше ее часто размещали наверху экрана, но данные показали, что так люди реже на нее нажимают. Поэтому размещать ее стоит внизу, вместе с остальными табами.

Правило 1. Интернет-магазин начинается с поиска

Чаще всего именно с него, а не с каталога, начинается путь пользователя к товару. Исключение — e-commerce с малым количеством SKU, мы с таким сталкивались в Додо Пицце и KFC.

В нашем примере DIY: сюда приходят за инструментом, часто не имея представления о модели и даже предпочтительном бренде. Нужно помочь клиенту быстро найти и купить нужное.

Поиск может находиться внизу. Это удобно — он всегда под рукой. Такой паттерн становится все более привычным для пользователя: так давно делает Яндекс, так сделали Google в новом Android.

Правило 2. Используйте знакомые паттерны: общение с продавцом, тематические секции

В голове покупателя уже существует паттерн общения с продавцом: он знает, как своими словами объяснить, что ему нужно. Используйте эту же логику в приложении и путь к покупке станет короче, понятнее и приятнее. Технологии сегодня позволяют поиску понимать естественный язык.

Структура каталога напоминает о тематических секциях в оффлайновом магазине.

Правило 3. Учитывайте специфику товара

Не все лучшие практики m-commerce подойдут конкретно вам.

Например инструменты люди покупают не так часто, а к выбору подходят очень обдуманно: сперва изучают характеристики и читают отзывы. Конкретно в этом случае кнопка «Купить» в каталоге только создает лишний шум, можно от нее отказаться.

А там, где покупки высокочастотные — наоборот. Кнопка должна быть на виду в каталоге, а количество выбирать лучше без перехода на страницу товара.

На экране товара предстоит решить две, казалось бы, конфликтующих задачи: сделать его максимально информативным и сохранить визуальную чистоту.

Заодно мы выделили важные характеристики в теги — так покупателю будет проще найти нужное, даже если этот товар ему не подошел.

Важную роль в выборе товаров играют отзывы. У хороших интернет-магазинов есть сложные системы, мотивирующие клиентов на обратную связь. Зато эти отзывы в большинстве случаев бешено увеличивают конверсию в покупку. Выбор подкрепляется уже не только его интуицией, но и опытом других людей. Решиться на покупку проверенного товара гораздо легче.

Если внешний вид товара может быть важен для покупателя — мотивируйте на фото-отзывы. В нашей практике были случаи, когда наличие таких отзывов в разы увеличивало конверсию в покупки.

Правило 4. Управляйте вниманием

Ждать, что покупатель сам найдет нужное — можно, многие так и делают. Но если думать об эффективности, то его внимание нужно направлять.

На странице товара уместно предложить сопутствующие. Экономим время покупателю и помогаем не забыть о нужных товарах.

В каталоге помогаем вернуться к уже посещенным разделам.

Правило 5. Персонализируйте предложения

Единственный важный сегмент аудитории сегодня — конкретный человек. Используйте историю покупок и просмотров с умом, создавая персональные предложения.

Работая с персонализацией, мы остановились на ансамбле методов машинного обучения (не только нейросетей), отвечающих на 4 главных вопроса:

• Что предлагать?
• Кому предлагать?
• Когда предлагать?
• Какой должна быть скидка?

Доставлять такие предложения можно не только внутри приложения, но и с помощью push-уведомлений.

Другой важный аспект — персональные подборки.

В этом примере мы показываем пользователю на главном экране две персональные подборки. Первая основана на его тематических интересах, по интересам его можно отнести к группе «монтажники». Вторая — на его платежеспособности.

Подборки должны быть мотивированными. Клиенту нужно объяснить, почему он видит ту или иную подборку. Здесь есть два пути: редакторские подборки или полностью автоматизированные (с помощью машинного обучения либо анализа данных).

Третий срез персонализации в интернет-магазине — расширение корзины. Например, одна из наших моделей обучается на истории покупок и рекомендует покупателю товары, о которых он мог забыть. Это легко иллюстрировать на примере нашего решения для продуктовой сети: когда мы добавляем в корзину картофель, горошек, майонез и колбасу — нейросеть понимает, что для полноценного оливье не обойтись еще без солёных огурцов, моркови и яиц. И предлагает покупателю добавить их в корзину.

И это только верхний уровень

У каждого магазина десятки особенностей, требующих особенного подхода. Хорошие и плохие приложения приносят несопоставимо разную прибыль. Но если подходить к созданию мобильного продукта с умом — оно станет важным столпом вашего бизнеса.