UX-исследования: как понять пользователей и создать успешный продукт

Каждый метод исследования хорош для своих задач. Нет универсального «лучшего» метода — есть правильный выбор под конкретную ситуацию. Разберём основные инструменты исследователя.

Глубинные интервью

Глубинное интервью — это личная беседа с пользователем длительностью 30-90 минут. Вы задаёте открытые вопросы, следуете за мыслью собеседника, погружаетесь в его опыт и мотивацию. Это, пожалуй, самый мощный инструмент для понимания «почему».

Когда использовать: на ранних этапах, когда нужно понять аудиторию, их боли, контексты использования. Также полезны для генерации гипотез и выявления неожиданных инсайтов.

Что можно узнать: глубинные мотивы, цели и задачи пользователей, контекст принятия решений, эмоциональный опыт. Часто интервью открывают вещи, о которых вы даже не думали спрашивать.

Особенности проведения:

• Готовьте гайд с вопросами, но следуйте за собеседником — если он уходит в интересную сторону, дайте ему пространство
• Задавайте открытые вопросы: «Расскажите...», «Как вы...», «Опишите ситуацию...»
• Избегайте наводящих вопросов — они дают вам ответ, который вы хотите услышать, а не правду
• Записывайте на видео (с согласия) — при анализе важны не только слова, но и реакции

Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование — это наблюдение за тем, как пользователи выполняют конкретные задачи в интерфейсе. Вы даёте задание («Оформите заказ на доставку»), наблюдаете за действиями и фиксируете проблемы.

Когда использовать: для оценки прототипа или готового дизайна, поиска узких мест в воронке, сравнения вариантов интерфейса.

Что можно узнать: где пользователи испытывают трудности, какие элементы непонятны, сколько времени занимают задачи, какие ошибки совершают.

Особенности проведения:

• 5 пользователей выявляют около 85% проблем — это классическое исследование Nielsen Norman Group
• Просите думать вслух — это ключевое: пользователь должен комментировать свои мысли
• Не помогайте и не подсказывайте — даже если очень хочется
• Давайте реалистичные сценарии, близкие к реальному использованию

Опросы и анкетирование

Опросы позволяют собрать структурированные данные от большой выборки. Это количественный метод: вы получаете статистику, которую можно экстраполировать на всю аудиторию.

Когда использовать: для измерения удовлетворённости (CSAT, NPS), сбора демографических данных, приоритизации функций, валидации гипотез, полученных в качественных исследованиях.

Что можно узнать: распределение ответов по выборке, сегментацию аудитории, тренды и паттерны, корреляции между факторами.

Особенности проведения:

• Короткие опросы работают лучше — 5-10 минут максимум
• Важные вопросы ставьте в начало — к концу внимание падает
• Используйте шкалы (например, Likert от 1 до 5) для измеримости
• Тестируйте опрос на малой группе перед запуском

A/B-тестирование

A/B-тест — это эксперимент, где вы показываете разным группам пользователей разные версии интерфейса и сравниваете метрики. Это золотой стандарт для принятия решений на основе данных.

Когда использовать: для оптимизации конверсии, проверки гипотез об изменениях, выбора между вариантами дизайна.

Что можно узнать: какой вариант даёт лучшую метрику со статистической значимостью, как конкретное изменение влияет на поведение.

Особенности проведения:

• Нужен достаточный объём трафика — для малых сайтов A/B-тесты могут быть нецелесообразны
• Ждите статистической значимости (обычно p < 0.05)
• Меняйте один элемент за раз — иначе не поймёте, что сработало
• Достаточная длительность — минимум 1-2 полных бизнес-цикла

Карточная сортировка

Карточная сортировка помогает понять, как пользователи организуют информацию в своей голове. Вы даёте набор карточек с элементами (разделы сайта, функции приложения), и пользователи группируют их по своей логике.

Когда использовать: при проектировании навигации, структурировании контента, создании информационной архитектуры.

Виды:

• Открытая: пользователи сами создают категории и называют их
• Закрытая: категории заданы заранее, нужно распределить карточки
• Гибридная: категории заданы, но можно добавлять свои

Дневниковые исследования

Дневниковые исследования растянуты во времени: пользователи записывают свой опыт на протяжении дней или недель. Это позволяет уловить контекст реального использования.

Когда использовать: для изучения длительных процессов, понимания привычек, выявления редких событий, которые не поймаешь на одноразовом тесте.

Что можно узнать: паттерны поведения во времени, триггеры использования продукта, изменение отношения, реальный контекст использования.

Наблюдение (этнография)

Этнографическое исследование — это наблюдение за пользователями в их естественной среде: дома, в офисе, в магазине. Вы не вмешиваетесь, а фиксируете реальное поведение.

Когда использовать: для изучения контекста использования, понимания рабочих процессов, выявления неосознанного поведения, дизайна для специфичных условий.

Сравнение методов

Чтобы было проще выбрать метод под вашу задачу, вот сравнительная таблица:

5. Этапы проведения UX-исследования

Исследование — это не хаотичный процесс, а структурированная работа с чёткими этапами. Каждый этап имеет свою цель, и пропуск любого из них снижает качество результата.

Этап 1: Определение целей

Первый и критически важный шаг — понять, зачем вы проводите исследование. Это кажется очевидным, но именно здесь совершается большинство ошибок.

Хорошая цель: «Понять, почему пользователи бросают корзину на этапе оплаты»

Плохая цель: «Провести исследование пользователей»

Разница принципиальна. Хорошая цель определяет, какой метод выбрать, каких участников искать, какие вопросы задавать. Плохая цель оставляет вас в тумане.

Формулируйте исследовательские вопросы:

• Что конкретно мы хотим узнать?
• Какие решения примем на основе результатов?
• Как изменится продукт после исследования?

Если вы не можете ответить на эти вопросы — вернитесь назад и переформулируйте цель.

Этап 2: Выбор метода

На основе целей выбираете подходящий метод. Вот простая шпаргалка:

Часто оптимально комбинировать методы: начать с качественных для понимания проблемы, затем количественные для валидации на масштабе.

Этап 3: Планирование

Составьте детальный план исследования. Он включает:

• Участники: Кто нужен? Сколько человек? Критерии отбора (возраст, опыт, использование продукта)
• Рекрутинг: Где найти участников? Какая компенсация за участие?
• Материалы: Гайд интервью, прототип, задания для тестирования
• Логистика: Где проводить (офис, онлайн)? Какое оборудование нужно?
• Сроки: Когда проводить сессии? Сколько времени на анализ?

Этап 4: Подготовка материалов

Для качественных исследований подготовьте:

• Гайд с вопросами (для интервью) или сценарии заданий (для юзабилити-теста)
• Согласие на участие и обработку данных
• Оборудование для записи (камера, микрофон, программа записи экрана)

Для количественных:

• Опросник с протестированными формулировками
• Технические настройки A/B-теста
• Настроенные инструменты аналитики

Этап 5: Рекрутинг участников

Поиск правильных участников — половина успеха. Где их искать:

• Существующие пользователи продукта — через email-рассылку, уведомления в приложении
• Панели респондентов — Яндекс.Взгляд, UX-crowd и подобные сервисы
• Социальные сети — таргетированная реклама по характеристикам
• Специализированные агентства — для сложных целевых аудиторий

Сколько платить за участие:

Этап 6: Проведение исследования

Во время исследования:

• Записывайте всё — видео, аудио, заметки. Память ненадёжна
• Следуйте плану, но будьте гибкими — иногда пользователь открывает что-то неожиданное
• Не подсказывайте и не наводите — ваша задача наблюдать, а не учить
• Фиксируйте наблюдения сразу после сессии, пока свежо в памяти

Этап 7: Анализ данных

Качественный анализ:

1. Транскрибируйте записи (или используйте автоматические сервисы)
2. Выделите ключевые цитаты и наблюдения
3. Найдите повторяющиеся паттерны и темы
4. Сформулируйте инсайты — выводы, которые объясняют поведение

Количественный анализ:

1. Очистите данные от выбросов и ошибок
2. Рассчитайте метрики (средние, медианы, распределения)
3. Проверьте статистическую значимость
4. Визуализируйте результаты для презентации

Этап 8: Формирование рекомендаций

Инсайты без действий бесполезны. Каждый инсайт должен вести к конкретной рекомендации:

Этап 9: Презентация результатов

Результаты нужно донести до команды и стейкхолдеров так, чтобы они привели к действиям. Структура отчёта:

1. Цели и методология — что исследовали и как
2. Ключевые инсайты — 3-5 главных выводов
3. Детальные находки — с цитатами и видео-нарезками
4. Рекомендации — с приоритетами
5. Следующие шаги — что делать дальше

Правило: один инсайт — один слайд. Визуализируйте данные, используйте видео-нарезки с сессий — они убедительнее любых цифр.

6. Инструменты для UX-исследований

Правильные инструменты не заменят методологию, но существенно упрощают работу. Рынок предлагает решения для всех этапов исследования.

Проведение исследований

Эти инструменты помогают непосредственно проводить тесты и интервью:

Аналитика поведения

Эти инструменты показывают, как пользователи ведут себя в реальном продукте:

7. Как проводить юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование — один из самых популярных и действенных методов UX-исследований. Разберём, как его правильно организовать и провести.

Подготовка

Перед началом тестирования определите:

• Цели: что именно хотите проверить
• Сценарии: какие задачи будут выполнять участники
• Критерии успеха: как определите, что задача выполнена

Структура сессии

Типичная сессия юзабилити-тестирования длится 45-60 минут:

• Вступление (5 минут): знакомство, объяснение процесса, снятие напряжения
• Разминка (5 минут): общие вопросы о пользователе, его опыте
• Задания (30 минут): основные сценарии тестирования
• Завершение (10 минут): общие впечатления, открытые вопросы

Проведение

Начало сессии

Первые минуты критически важны — они определяют атмосферу всего теста:

1. Поблагодарите за участие и потраченное время
2. Объясните, что вы тестируете продукт, а не человека — нет правильных и неправильных ответов
3. Попросите думать вслух — комментировать свои мысли и действия
4. Получите согласие на запись
5. Ответьте на вопросы участника

Во время выполнения заданий

Самое сложное — не вмешиваться:

• Не помогайте, не подсказывайте — даже если участник застрял
• Не реагируйте эмоционально — ни одобрение, ни разочарование
• Задавайте уточняющие вопросы: «Что вы ожидали увидеть?», «Почему вы нажали именно сюда?»
• Записывайте наблюдения

Что фиксировать:

• Успешность выполнения: да / нет / с подсказкой
• Время выполнения каждого задания
• Ошибки и тупиковые ситуации
• Эмоциональные реакции (вздохи, фрустрация, радость)
• Дословные цитаты

Сколько участников нужно

По классическому исследованию Nielsen Norman Group, 5 пользователей выявляют около 85% юзабилити-проблем. Это оптимальное число для итеративного дизайна.

Лучше провести 3 теста по 5 человек на разных этапах, чем один тест на 15 человек.

Анализ результатов

После тестирования начинается аналитическая работа:

1. Соберите наблюдения — просмотрите записи, выпишите все проблемы
2. Приоритизируйте — по критичности (блокирует задачу или затрудняет) и частоте (у скольких участников встретилось)
3. Найдите паттерны — что повторяется у разных пользователей, это системные проблемы
4. Сформулируйте рекомендации — конкретные действия для команды

Шкала критичности проблем

Для приоритизации используйте шкалу:

8. Артефакты UX-исследований

Результаты исследований оформляются в артефакты — документы и визуализации, которые помогают команде принимать решения. Хорошие артефакты живут годами и используются повторно.

Персоны пользователей

Персона — это обобщённый портрет типичного пользователя, созданный на основе исследований. Это не выдуманный персонаж, а синтез реальных данных.

Персона включает:

• Имя и фото (условные, для «оживления»)
• Демография и контекст жизни
• Цели и задачи, которые решает с помощью продукта
• Боли и фрустрации
• Предпочтения и паттерны поведения
• Характерная цитата

Зачем нужны персоны:

• Принимать решения «для Марии», а не «для всех» — это конкретизирует дискуссии
• Синхронизировать понимание аудитории в команде
• Приоритизировать функции под конкретные потребности конкретных людей

Customer Journey Map (CJM)

CJM — это визуализация полного пути пользователя от первого контакта до достижения цели. Она показывает не только действия, но и мысли, эмоции, точки контакта с продуктом.

Зачем нужна CJM:

• Увидеть полную картину взаимодействия, а не отдельные точки
• Найти болевые точки и возможности для улучшения
• Приоритизировать улучшения по влиянию на опыт

Jobs To Be Done (JTBD)

JTBD — это фреймворк, описывающий, какую «работу» пользователь «нанимает» продукт выполнить. Фокус не на продукте, а на задаче пользователя.

Формат: «Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]»

Примеры:

• «Когда я в командировке, я хочу быстро заказать еду, чтобы не терять время на поиск ресторана»
• «Когда я ищу подарок, я хочу видеть рекомендации, чтобы не мучиться с выбором»

JTBD помогает понять истинную мотивацию и не зациклиться на текущем решении.

User Flow

User Flow — схема пути пользователя через интерфейс для выполнения конкретной задачи. Это техническая визуализация, которая помогает при проектировании.

Включает:

• Точки входа (откуда пользователь приходит)
• Экраны/страницы на пути
• Действия пользователя на каждом шаге
• Ветвления (успех/ошибка, разные сценарии)
• Точки выхода

Affinity Diagram

Affinity Diagram — это способ группировки данных исследований по темам. Особенно полезен после качественных исследований с большим объёмом заметок.

Процесс:

1. Выпишите все наблюдения на отдельные стикеры
2. Сгруппируйте похожие вместе
3. Дайте название каждой группе
4. Найдите связи между группами
5. Сформулируйте инсайты на основе групп

Отчёт об исследовании

Финальный документ объединяет все находки и рекомендации:

1. Резюме — ключевые находки на одной странице
2. Методология — что делали, с кем, когда
3. Инсайты — что узнали, с доказательствами (цитаты, видео)
4. Рекомендации — что делать, с приоритетами
5. Приложения — полные данные, записи, дополнительные материалы

9. Типичные ошибки в UX-исследованиях

За годы работы мы видели много исследований — и своих, и чужих. Вот ошибки, которые чаще всего губят результаты и как их избежать.

«Мы спросили, и они сказали...»

Одна из главных ловушек — принимать слова пользователей за чистую монету. Люди не всегда говорят правду. Не потому что врут — просто часто не осознают своё реальное поведение.

Классический пример: в опросах все говорят, что читают политику конфиденциальности. На практике это делает менее 1%. Люди описывают идеальную версию себя, а не реальность.

Решение: Наблюдайте за поведением, а не только спрашивайте о нём. Сочетайте опросы с юзабилити-тестированием. Доверяйте действиям больше, чем словам.

Наводящие вопросы

«Вам ведь понравился новый дизайн?» — это не вопрос, а подсказка ожидаемого ответа. Пользователь чувствует, что от него ждут согласия, и соглашается.

Решение: Используйте открытые, нейтральные вопросы. Перечитывайте гайд перед исследованием и вычищайте наводящие формулировки.

Confirmation bias

Мы склонны замечать то, что подтверждает наши гипотезы, и игнорировать противоречащее. Если вы уверены, что проблема в кнопке, вы найдёте 10 подтверждений и не заметите 5 опровержений.

Решение:

• Активно ищите опровергающие данные
• Привлекайте коллег к анализу — свежий взгляд видит то, что вы пропустили
• Записывайте всё во время сессии, анализируйте позже с холодной головой

Слишком маленькая или неправильная выборка

5 пользователей — хорошо для юзабилити-теста. Но если среди них нет ваших реальных пользователей — результаты бесполезны. Тестировать приложение для бухгалтеров на дизайнерах — пустая трата времени.

Решение: Чёткие критерии рекрутинга. Скринер-опросник перед исследованием, который отсеивает неподходящих.

Исследования без последствий

Провели исследование, получили инсайты, положили отчёт на полку. Через полгода никто не помнит, что там было. К сожалению, это типичная история.

Решение:

• Сразу планируйте конкретные действия на основе инсайтов
• Привлекайте стейкхолдеров к наблюдению за исследованием — они становятся адвокатами изменений
• Интегрируйте рекомендации в backlog с приоритетами

Тестирование на себе и коллегах

«Попробовал на маме — ей понравилось». Мама вас любит и не хочет расстраивать. «Коллеги сказали, что всё понятно» — коллеги слишком хорошо знают продукт, чтобы быть объективными.

Решение: Только внешние респонденты из целевой аудитории. Никаких друзей, родственников и коллег — они не репрезентативны.

Один метод на все случаи

«Мы всегда проводим юзабилити-тесты» — это лучше, чем ничего. Но иногда проблема в том, что вы не понимаете пользователей — нужны интервью. Иногда нужна статистика — нужен опрос. Один метод не отвечает на все вопросы.

Решение: Выбирайте метод под цель исследования. Используйте матрицу из раздела 3.

10. Когда проводить исследования

Исследования нужны на каждом этапе жизни продукта, но с разными целями и разными методами. Вот как это работает.

На этапе идеи

Цель: Понять, есть ли проблема и насколько она острая. Стоит ли вообще этим заниматься.

Методы: Глубинные интервью, наблюдение, анализ конкурентов

Результат: Понимание проблемного пространства, валидация идеи, первые гипотезы о решении

На этом этапе исследования экономят больше всего денег — они могут остановить проект, который изначально обречён на провал.

На этапе проектирования

Цель: Создать правильную структуру и концепцию продукта

Методы: Карточная сортировка, юзабилити-тест прототипов, концепт-тестирование

Результат: Информационная архитектура, User Flow, wireframes, проверенные на пользователях

Здесь вы проверяете идеи до того, как они станут кодом. Переделать прототип — дни, переделать готовый продукт — месяцы.

На этапе разработки

Цель: Проверять решения по мере реализации, не накапливать ошибки

Методы: Юзабилити-тестирование отдельных функций, опросы понятности интерфейса, внутренние ревью

Результат: Обратная связь для итераций, корректировки до релиза

После запуска

Цель: Оптимизировать и развивать продукт на основе реальных данных

Методы: A/B-тестирование, аналитика поведения, опросы удовлетворённости, юзабилити-тесты новых функций

Результат: Данные для приоритизации улучшений, измерение влияния изменений

Регулярные исследования

Лучшие продуктовые команды проводят исследования не от случая к случаю, а постоянно. Это становится частью рабочего процесса:

Такой подход требует инвестиций, но окупается многократно — вы всегда понимаете своих пользователей и принимаете решения на данных.

Заключение

UX-исследования — это не роскошь и не «nice to have». Это способ принимать решения на основе данных, а не догадок. Это экономия миллионов на исправлении ошибок после запуска. Это конкурентное преимущество, которое сложно скопировать — потому что понимание пользователей нельзя украсть или купить готовым.

Резюме: ключевые принципы

7 шагов к культуре исследований

Если вы только начинаете внедрять исследования в процесс, вот путь:

1. Начните с малого — даже 3 интервью или 5 юзабилити-тестов лучше, чем ничего
2. Привлекайте команду — пусть разработчики и менеджеры наблюдают за тестами, это меняет mindset
3. Документируйте всё — создайте базу инсайтов, к которой можно возвращаться
4. Интегрируйте в процесс — исследования как обязательная часть спринта или продуктового цикла
5. Измеряйте влияние — показывайте, как исследования улучшили метрики, это убеждает скептиков
6. Развивайте компетенции — обучайте команду базовым методам, распространяйте знания
7. Делайте регулярно — превратите исследования из события в рутину