Создаем CJM для приложения по шагам

Мало просто создать красивое и быстрое приложение. В первую очередь оно должно быть удобным, функциональным и понятным вашему клиенту. То, что кажется правильным и очевидным программисту или дизайнеру, может вызывать непонимание и даже неприятие у вашей целевой аудитории.

Перед запуском цифрового продукта важно правильно выстроить CJM приложения — это поможет понять путь пользователя и избежать критических ошибок, лишних трат и потери времени. Customer Journey Map — карта пути пользователя — может быть в виде таблицы, текста или схемы, но суть всегда одна — взаимодействие человека с продуктом.

CJM мобильного приложения: зачем и как строить

Каждый сегмент вашей целевой аудитории взаимодействует с приложением по-разному. Например, молодежь любит сторис, а люди постарше хотят их отключить. Зная эту особенность поведения ваших клиентов, вы можете предусмотреть дополнительные опции в настройках приложения.

Правильно составленный CJM мобильного приложения помогает сфокусироваться на болях пользователя и ключевых точках взаимодействия. Он помогает:

• Выявить все места соприкосновения клиентов с вашим приложением, чтобы оптимизировать опыт и сделать его проще и понятнее.
• Узнать эмоции пользователей: что вызывает раздражение, бешенство, восторг и удовлетворение.
• Понять препятствия на пути к получению услуги. Например, неудобная навигация или сложная форма оформления доставки.
• Определить сильные и слабые стороны вашего продукта, чтобы улучшить стратегию развития и обойти конкурентов.

Карта пути пользователя нужна и на старте проекта, и для существующих продуктов, чтобы сделать их лучше или дать толчок к развитию. В целом CJM — источник инсайтов, новых решений и улучшения долгосрочных показателей бизнеса.

Как составить CJM, если у вас нет опыта? Используйте простую структуру: персона — сценарии — точки контакта — эмоции — проблемы. Чтобы построить хорошую карту по этой структуре, которая поможет создать качественное приложение, нужно собрать данные.

Собираем данные для CJM

Чем больше данных, тем подробнее и качественнее получится CJM. Здесь нет места догадкам, важны только факты.

Сегментируем аудиторию

Вам нужно точно знать, кто ваши пользователи. Например, может казаться, что в магазине мужской одежды основные клиенты — мужчины, но на самом деле половина покупателей — женщины, которые покупают вещи для своих мужей.

Спрашиваем пользователей

Чтобы понимать, что нужно людям, нужно их спросить. Для этого надо провести качественное исследование: сделать интервью, распределить пользователей по группам, выявить основных персонажей.

Изучаем аналитику

К сожалению, опросы и интервью не всегда дают полную и правдивую картину, особенно если их проводят непрофессионалы. Поэтому нужно использовать и другие источники информации о поведении ваших пользователей. Например, такие системы, как Appmetrika, Localytics, Flurry, Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.

Проводим маркетинговые эксперименты

Их вид зависит от цели, задачи и этапа развития продукта. Например, если ваш проект пока на старте, можно запустить MVP — минимально жизнеспособный продукт — и посмотреть, как пользователи справляются с приложением.

Определяем шаги, которые проходит пользователь

Путь пользователя начинается с идеи получить услугу. На этом этапе нужно понять, что им движет, почему он выбрал вас, а потом разобраться, какие шаги он проходит.

Например, у вас магазин обуви. Представим, что клиент — молодой человек, который хочет купить ботинки, чтобы выглядеть модно. Его шаги могут выглядеть так:

1. Узнал, что в его окружении сейчас модно ходить в высоких синих ботинках на шнуровке. Нашел фирму, которая их производит, и ваш магазин, в котором они продаются.
2. Зашел со смартфона на сайт и увидел, что можно скачать приложение. Перешёл по ссылке, быстро установил приложение.
3. На главном экране сразу увидел кнопку каталога или раздел «Обувь».
4. Отфильтровал ботинки по бренду, цвету, высоте, застежке и размеру.
5. Сразу нашел то, что нужно и обрадовался. Легко определил нужный размер, добавил ботинки в корзину и за пару кликов оформил доставку. Оплатил заказ с помощью Google Pay.
6. На следующий день вовремя получил доставку и остался доволен.

Вариантов шагов может быть много, это зависит от вашей целевой аудитории и конкретных персонажей. Но, описав шаги, мы уже можем сделать интересные выводы: выявить основные барьеры и точки наивысшего удовлетворения.

Выявляем барьеры и aha-моменты

Что если на самом деле путь пользователя выглядел не так, как мы описали? Например, на сайте не было ссылки на приложение или оно очень долго скачивалось, а потом пришлось проходить долгую регистрацию. Всё это барьеры — препятствия на пути пользователя.

Пройдя весь путь пользователя и выявив на нём все сложности, вы сможете понять, что можно улучшить в приложении или сервисе в целом. А aha-моменты подскажут, в чем сильные стороны приложения и как увеличить конверсию.

Aha-момент это действия, после которых пользователь превращается в постоянного клиента. Например, молодой человек из нашей истории быстро нашёл нужные ботинки и сказал: «Ага! Вот и они!». Он испытал радость и удовлетворение — это aha-момент.

Чтобы выявить эти точки на пути пользователей, при составлении CJM используют различные метрики и показатели, проводят эксперименты. Например, может помочь А/Б тестирование — сравнение разных версий продукта.

Facebook вычислил, что для его пользователя aha-момент — «найти минимум 7 друзей за 10 дней». Тогда человек остаётся в соцсети надолго. Поэтому при регистрации в Facebook вам сразу показывают людей, которых вы можете знать.

Лучше всего барьеры и aha-моменты выявляют при интервью с клиентами, а дальше нужно проверить точность этой информации.

Определяем user flow — пользовательский поток

На этом этапе нам нужно определить, как пользователь доходит до aha-момента. Для этого используют аналитические системы. Например, Localytics, Amplitude, Flurry. Они помогут собрать данные. Например, можно узнать, какой процент пользователей переходит с экрана на экран, и выявить узкие места.

Анализ воронки поможет понять, где пользователи уходят и не завершают покупку. Если процент перехода на какой-то экран низкий, это может означать, что на пути пользователя есть барьер и его надо выявить. А может быть этот экран просто не нужен, потому что не несёт никакой пользы.

Если ваш проект ещё на старте, вы не можете определить user flow. Тогда можно использовать гипотезы, бета-тесты и анализ конкурентов.

Составляем CJM

На этом этапе вы должны объединить все полученные данные и структурировать их. В грамотно составленной CJM должны быть обозначены:

• потребность, которая возникает у клиента;
• шаги, которые он проходит;
• эмоции, которые возникают у клиентов при использовании продукта;
• барьеры и aha-моменты;
• точки соприкосновения: сайт, приложение, почтовые рассылки, push-уведомления.

В результате у вас получится таблица или схема. Вы можете сделать CJM самостоятельно в FigJam, Miro или просто на доске, главное — понять логику пользователя.

Теперь у вас есть CJM и вы можете составить план развития продукта и список необходимых фич. Понять, какие барьеры на пути пользователя критичны и что делать в первую очередь, а что может подождать до следующих версий. Вы сможете тестировать идеи и находить оптимальные решения, запускать MVP.

Если вы не знаете, как создать CJM, начните с простого customer journey, который можно дорабатывать по мере тестирования. Или обратитесь к нам за помощью — с радостью подскажем.

CJM — фундамент развития приложения, основа, без которой не бывает качественного продукта. Ещё это неиссякаемый источник идей и инсайтов, которые в итоге приводят к усилению бизнеса и улучшению его показателей. CJM строят не один раз, этот инструмент полезно использовать по мере развития продукта и изменения внешних обстоятельств. Например, если у вас поменялась аудитория, остановилось развитие или в мире произошёл кризис или пандемия.