Оглавление

Прямая коммуникация и продажи между производителем и покупателем, или Direct-to-Consumer (D2C), развивается за рубежом с 1990-х годов. В Россию концепция пришла совсем недавно и получила мощный стимул для развития с началом коронакризиса. Многие магазины закрылись, и производители оценили возможность иметь собственный независимый канал продаж и лояльных покупателей. Кроме собственно продаж, такой канал позволяет не зависеть от ритейлера и напрямую взаимодействовать производителю и потребителю. А значит, знать о своих покупателях больше, оперативно реагировать на изменения спроса, улучшать клиентский сервис, собирать обратную связь и, как следствие, повышать эффективность бизнеса. Эти задачи помогает решить модель взаимодействия D2C, о которой мы и поговорим.  

    D2C — новый уровень отношений с потребителем

    Лет 10 тому назад ритейлеры диктовали условия производителям. Сегодня многое изменилось и главным становится потребитель. Отношения между производителем и потребителем выходят на новый уровень — лицом к лицу, без дополнительной прослойки в виде ритейлера. Это и есть модель D2C, или direct-to-consumer (если перевести дословно — «напрямую к потребителю»).

    Любой производитель хотел бы, чтобы продукт ассоциировался у потребителя именно с его брендом. Чтобы выйти на такой уровень лояльности, нужно изучить, что хочет потребитель, а для этого нужно выстраивать  с ним отношения. 

    Рассмотрим пример

    Успешно реализует модель D2C компания Nike. Они — не просто производители спортивной одежды, компания делает акцент на пропаганде здорового и активного образа жизни. Например, они разработали приложение Nike Training Club для занятий фитнесом дома. Возможно, вы участвовали в беговых мероприятиях компании. Если человек приходит в клуб Nike, компания стремится выстроить личные отношения и окружить его заботой, чем повышает лояльность клиентов.

    Часть экосистемы Nike — мобильное приложение. Это самый короткий путь к вниманию пользователя через пуш-уведомления и высокая конверсия в продажи

    Создав такую систему, Nike отказались от «Амазона». А это серьезный шаг для рынка США, так как для многих производителей эта площадка стала основной. По статистике, «Амазон» делает 45% продаж в секторе e-commerce США.

    Зачем D2C производителю

    Модель D2C помогает производителям выстраивать отношения с потребителем напрямую, минуя ритейлера. Но D2C — это не только и не просто очередной канал продаж. Если смотреть на D2C только с этой точки зрения — эта модель не кажется настолько привлекательной. Запустить процессы непросто: нужно создать крепкий e-commerce, организовать маркетинг и логистику, настроить клиентский сервис. И не факт, что прибыль с первых дней позволит это окупить. 

    Производитель в D2C решает гораздо более глобальную задачу — он оказывается лицом к лицу с покупателем: видит отклики, понимает потребности и спрос, рассказывает о ценностях бренда. Если резюмировать — D2C дает возможность владеть отношениями.  

    Производитель, сформировавший при помощи D2C узнаваемый бренд

    В этом ракурсе ценность идеологии D2C намного выше. Поэтому на первых порах возможно даже отказаться от прямых продаж и вложить усилия в программу лояльности и сбор пользовательских данных. Это даст старт прямому диалогу с потребителем.

    Вы аккумулируете данные пользователя. D2C помогает собирать чистые данные — а их ценность очень велика сегодня. Эти данные отличаются от тех, что собирают и продают агентства: у них, как правило, небольшая выборка и непрозрачные методы исследования. А тут производитель становится обладателем кристально объективных данных, видит, как ведет себя потребитель. 

    Анализируете спрос и потребности. Некоторые крупные компании, у которых продажи идут хорошо, считают, что им не будет пользы от интернет-магазина. При этом они почти ничего не знают о своих клиентах. Чтобы это исправить, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования с недоказанной эффективностью. А D2C может помочь им узнать о клиентах гораздо больше и, возможно, даже скорректировать по этой информации стратегию компании. 

    Рассказываете о ваших ценностях и повышаете отклик потребителя. Вспомним, как много рассказывают о себе и своих ценностях огромные корпорации типа Pepsi, тратя огромные деньги на рекламу. Далеко не всем брендам такой путь по карману. Из-за этого многие производители воспринимаются только по цене и этикетке, а продукция оценивается критерием «нравится/не нравится». Бренды, с которыми у потребителя нет прочных ассоциативных связей, легко вытесняются с рынка аналогами. 

    D2C без продаж. D2C не сможет стать каналом прямых продаж для некоторых отраслей из-за специфики продукции. К примеру, законы РФ не разрешают продавать онлайн алкоголь. Но при этом компания вполне может разработать приложение и запустить программу лояльности с начислением баллов, акциями, доступом к лимитированным предложениям. Это поможет повысить лояльность и, конечно, собрать данные покупателей.

    D2C без продаж. Бренд Whiskas ведёт на сайте энциклопедию о кошках

    Зачем собирать данные и что с ними делать

    Вы выстраиваете с потребителем долговременные доверительные отношения и постепенно получаете о нем все больше информации. И эти данные могут стать бустом к развитию вашего бизнеса и вывести отношения с покупателем на качественно новый уровень. «Кто владеет информацией — тот владеет миром», это заметил еще Натан Ротшильд много лет назад.    

    Владеете актуальной информацией о спросе. Если вы получаете мгновенную обратную связь покупателей, вам понятней, как изменять линейку продуктов, прогнозировать спрос, строить планы производства и закупок, проводить A/B-тесты, устанавливать оптимальную цену.

    Привлекаете аудиторию персонализированным продуктом. Люди готовы платить больше за продукт, созданный с учетом их потребностей. В собранной информации непременно будут неочевидные инсайты. Проводить анализ данных можно руками, но проще и эффективней инструментами машинного обучения. 

    Точно оцениваете, эффективна ли реклама. Производители не любят признаваться открыто, но часто отмечают, что маркетинг работает по принципу ковровой бомбардировки. При больших бюджетах эффект неочевиден и отследить его сложно, потому что а) он косвенный, б) кампании проводятся одновременно. В D2C же эффект измерить вполне возможно. 

    Строите предиктивные модели. Успех бизнеса зависит от качества принимаемых решений. Такие решения часто могут быть рискованными. Снизить уровень риска поможет модель предиктивной аналитики. Нужно ли поднимать объемы производства к следующему сезону? У вас будет достаточно данных, чтобы получить точные ответы. 

    Оптимизируйте ценовую политику. Накопленные данные помогут вам найти идеальное соотношение наценки к прибыли. Рассказываем в блоге Google, как мы решали такую задачу, использовав трехлетнюю историю продаж и нейросети.

    Зачем D2C потребителю 

    В прогнозах для российского рынка мы опираемся на опыт США. Штаты — это маркерный рынок, откуда в нашу страну с некоторой задержкой приходят все тренды. И если сегодня большая часть американцев покупает товары прямо у производителя, можно предположить, что то же скоро произойдет и в России. А пока мы можем изучить накопленный опыт, подготовиться и адаптировать модель D2C под наш рынок. 

    По данным исследования Invescpro, 55% потребителей США покупают товары у производителя, а не в мультибрендовых магазинах.

    А вот как распределяется D2C в США по видам товаров

    Это значит, что благоприятные для D2C привычки там уже сформировались. И вот почему покупатели выбирают этот формат.

    Выгода. Потребитель получает скидки, баллы, мерч и готов заплатить за них своими персональными данными. 

    Причастность. Многие успешные D2C-бренды транслируют понятные и близкие большинству людей ценности: забота о близких, экологичность, помощь тем, кто в сложном положении. Мысли о хороших делах объединяют не хуже, чем сами хорошие дела. Приятно чувствовать себя частью чего-то большего и социально значимого. 

    Премиумизация. Людям важно осознавать, что они имеют доступ к эксклюзиву: то есть получают какой-то продукт в числе первых или вообще — единственные. Если, например, рассказать людям, что кола со вкусом огуречного рассола — это модно, полезно или эксклюзивно, то они специально придут за ней в мобильное приложение. 

    Комьюнити. У людей, которые разделяют ценности бренда, всегда будет повод вернуться и поделиться эмоциями: оставить отзыв на продукт и обсудить его с другими участниками закрытого клуба. Они будут делать новые покупки просто потому, что общение с единомышленниками — фундаментальная потребность человека. 

    Как работает D2C

    Разберем это на примере. Commodities — это товары сопутствующего спроса: шоколадки, лимонады, чипсы, жевательная резинка. За ними не ходят в магазин специально. Но компания Nestle это опровергла.

    Традиционный подход. Компания «Икс» производит шоколад и продает его в супермаркетах. Такие продажи не позволяют контролировать производство, потому что сбыт зависит от воли ритейлера. Производителю не понятны причины аномально больших возвратов, он вслепую тестирует новые продукты. А еще компания занимается благотворительностью, но об этом не знает целевая аудитория, потому что отношения не выстроены. Иными словами, компания ничего не знает о своих потребителях, а они ничего не знают о компании. И из-за этого компания «Икс» теряет часть выгоды.

    Подход Nestle. Компания Nestle создала D2C-канал для бренда KitKat: целую шоколатерию — со своей философией, мастер-классами, эксклюзивными новинками и клубом по интересам. 

    Они много сил вкладывают в визуальную коммуникацию: делают красивые фотографии, яркие баннеры, видеоролики с хрустко ломающимися плитками шоколада. Через визуал Nestle создали ценность и вывели KitKat на уровень премиальных товаров. 

    «Вкусные» фотографии Kitkat

    Потребитель приходит за шоколадом в онлайн-магазин, потому что в супермаркетах нет многих вкусов и упаковка там обычная, без персонализации. Nestle знает о своих потребителях все, поэтому легко может адаптировать ассортимент под их запросы. 

    Какие схемы D2C бывают 

    «Персонализация»

    В чем заключается. Единый продукт бренда подстраивается и адаптируется под потребности каждого клиента. 

    Например, вы хотите, чтобы у вашей собаки был сбалансированный рацион без огромных трат времени и сил с вашей стороны. На сайте вы отвечаете на вопросы о питомце, и вам составляют сбалансированное меню для него на нужный период. 

    Пример: 

    Персонализированное питание для собак от JustRight

    «Премиумизация»

    В чем заключается. Бренды повышают ценность товаров в глазах клиентов, наделяя их определенными характеристиками и ассоциациями товара мечты. Товар ассоциируется с dolce vita, им пользуются знаменитости, а к покупке он доступен только в конкретных местах и при определенных условиях. Тут важна визуальная подача продукта: и он сам, и все материалы — должны выглядеть дорого. Схема подходит для косметики, напитков, техники, аксессуаров, одежды, обуви.

    Но даже чипсы могут стать эксклюзивными, если вы выпускаете лимитированную линейку с новыми вкусами и продаете её только в конкретном месте. 

    Еще один приём премиумизации — это ограничение время продажи. Например, открываете доступ к покупке товара на пару дней в месяц. 

    Пример. Шоколадки KitKat. 

    Holiday Collection. Клиенты специально приходят на сайт «КитКата», чтобы заказать шоколадки с эксклюзивными вкусами

    «Подписка»

    В чем заключается. Клиент получает товар с определенной периодичностью. 

    Эта модель широко применяется в различных областях. Мы оформляем подписку на музыку, сериалы, подкасты, софт и многое другое. Ряд брендов создаёт оффлайн-подписку на свои товары. Особенно хорошо схема работает с вещами, которые приходится обновлять постоянно, к примеру, лезвия для бритвенного станка. При этом люди часто используют одни и те же лезвия много лет и готовы, чтобы знакомый товар сам к ним приезжал с нужной периодичностью.

    Подходит для периодических изданий, предметов личной гигиены, продуктов, готовой еды, любых расходных материалов. 

    Примеры. Такую схему применяют Dollar Shave Club и Harry’s: покупатели указывают  вид лезвия, частоту, с какой они хотят их получать, и оставляют данные банковской карты. 

    Дисклеймер в форме оплаты в Dollar Shave Club: «Каждые два месяца будем списывать 20 долларов плюс налоги. Напомним заранее, чтобы у вас хватило времени изменить или отменить подписку»

    «Сервис для получения выгоды» 

    В чем заключается. Набор функций в личном кабинете интернет-магазина, который поможет упростить жизнь клиентам и экономит их деньги.

    В личном кабинете, доступном после авторизации, можно создать хранилище для скидочных купонов и промокодов. Канцелярский онлайн-магазин Quill ежедневно обновляет на сайте купоны со скидками. Их можно сохранить в специальном разделе личного кабинет и воспользоваться скидкой, когда нужно.

    Пример. Сервис кешбэка P&G. 

    Cashback PGBonus — это не временная акция, а сервис компании P&G, в котором регулярно проходят акции

    «Клуб по интересам»

    В чем заключается. Сообщество вокруг бренда объединяет людей с похожими ценностями. В основе клуба должна быть большая идея, и она должна легко считываться потребителем в любых действиях бренда. 

    Пример. IKEA поддерживает экологическую идею. Они используют экологичные материалы в производстве и возвращают деньги покупателям, которые сдали старую мебель в магазин, а не выкинули. 

    Экоклуб IKEA: делай маленькие шаги каждый день ради экологии — получай ачивки

    «Экосистема»

    В чем заключается. Экосистема — это, как правило, клуб по интересам, разные приложения, мероприятия, рекламные кампании, поддержка определенного образа жизни. 

    Пример. Nike объединили приложение с персональными подборками тренировок, беговые клубы, спортивные события. Они транслируют свои ценности потребителям при помощи разных цифровых каналов, а уже с приложений и ивентов переводят их в интернет-магазин nike.com. Параллельно они очень хорошо изучают свою аудиторию. 

    Беговой клуб и приложение о кроссовках Nike

    Как выбрать схему D2C для вашего бизнеса

    Схемы D2C редко встречаются в чистом виде. Чаще производители их комбинируют: персонализация + подписка; персонализация + клуб; премиумизация + подписка + персонализация. Прежде чем выбрать схему D2C, изучите свой продукт, аудиторию и ее потребности, это поможет вам определить, какие инструменты использовать. 

    Схема подписок больше подходит для товаров повседневного спроса, которые нужно покупать регулярно и о покупке которых легко забыть — предметов гигиены, продуктов.

    Если речь о вещах, которые покупают всего несколько раз в жизни, модель может быть другой: персонализация, премиумизация, закрытый клуб.

    Примеры успешной реализации D2C за рубежом

    Tails.com

    О бренде. Tails.com — европейская марка корма для собак. 

    Как устроен D2C: подписка + персонализация. Пользователи заполняют на сайте анкету о своем питомце. На основе этой информации производитель предлагает сбалансированный рацион. По подписке корм будут привозить вам домой. 

    Как D2C помог бренду. 200 тыс. подписчиков по всей Европе, доставляют 9 миллионов обедов в месяц. 

    • 2017: 13.4 млн фунтов
    • 2018: ~20.8 млн фунтов
    • 2019: ~30 млн фунтов
    Все предельно просто — всего три шага к счастью: 1. Расскажите нам о своей собаке 2. Мы составляем уникальный рацион 3. Получайте ежемесячную доставку корма и мисок для него.

    Чемоданы Away

    О бренде. Away производит и продает чемоданы. 

    Как устроен D2C: персонализация. Away начали с одной модели чемодана. Перед запуском они провели исследование и узнали требования путешественников: крепкий чемодан, который легко перемещается и проходит по габаритам в ручную кладь. Компания продает товар только через свой сайт. Поэтому цена на чемодан в два раза меньше, чем у конкурентов.Чтобы персонализировать чемодан, компания предложила покупателям возможность выбора цвета и установки аккумулятора для смартфона. За 10 евро можно заказать для чемодана эксклюзивную персональную бирку.

    По отзывам покупателей на своем сайте Away дорабатывает продукцию. Так, они раньше всех сделали аккумулятор в «умных чемоданах» съемным, потому что вовремя получали обратную связь от клиентов. 

    Как D2C помог бренду. Избавились от наценки розничных магазинов. Выпускают продукцию, востребованную у клиентов. Прибыль магазина в 2018 году составила 125 миллионов долларов.

    Благодаря отзывам стало понятно, что покупателям не хватает ручек и наружного кармана

    Часы The Fifth 

    О бренде. The Fifth, Австралия. Производит и продает эксклюзивные аксессуары, основной товар — это часы. 

    Как устроен D2C: премиумизация + закрытый клуб. Компания премиумизировала продукт за счет того, что каждую модель часов она выпускает маленькими партиями. Новая модель поступает в продажу 5-го числа каждого месяца и приобрести её можно только в течение пяти дней. Первыми о старте продаж сообщают участникам закрытого клуба

    Как D2C помог бренду. В апреле 2017 года компания за один день сделала продаж на 1 миллион долларов. 

    Основная площадка The Fifth для продвижения — Инстаграм. Этот пост сообщает, что вот-вот стартуют продажи новой модели

    Матрасы Casper

    О бренде. Casper производит и продает матрасы, подушки и каркасы кроватей. Завоевали рынок тем, что уменьшили гигантское количество предложений матрасов до одной позиции. 

    Как устроен D2C: простота выбора + персонализация. Casper предлагает одну модель матраса, которую можно подобрать под свои потребности. Матрас можно заказать на сайте: выбрать наполнение, размер, дополнить заказ каркасом, подушкой и постельным бельем. Не надо тратить время на поездки по магазинам и испытывать неловкость, когда нужно лечь на матрас в выставочном зале. Отзывы клиентов на главной странице подтверждают, что матрасы действительно удобные. Вы можете протестировать матрас бесплатно в течение 100 дней. Если он вам не подойдет, компания его заберет и отдаст нуждающимся. 

    Как D2C помог бренду. Сократили расходы за счет прямой продажи потребителю. Продали на $1 млн за первый месяц, $100 млн — за первые два года.

    Покупатели собирают матрас под свои потребности

    Брюки Bonobos’

    О бренде. Bonobos’ — интернет-магазин мужской одежды. Начинали они с брюк, которые шили на 5 типов фигуры в очень большой размерной линейке.

    Как устроен D2C: персонализация + удобный сервис. Прямо на сайте можно выбрать модель, тип фигуры, размер и цвет ткани. Брюки доставляют на дом.

    Службу поддержки компании называют ниндзя. Они предоставляют действительно удобный сервис, так как помогают решить любую проблему: разобраться в ассортименте, оформить заказ или возврат, даже подобрать новый имидж.

    Как D2C помог бренду. В 2015 году валовый доход Bonobos’ составил 100 млн долларов. В 2017 их купил Wal-Mart за 310 млн долларов.

    Инструмент для подбора брюк, в оффлайне это сделать гораздо сложнее. Выбираешь цвет, размер и посадку брюк, система показывает, что есть в наличии по этим параметрам

    Бритвы Harry’s

    О бренде. Harry’s производит и продает гигиенические средства для мужчин: станки, пену для бритья, гели для умывания и шампуни. 

    Как устроен D2C: подписка. Сделали сервис по продаже бритвенных лезвий по подписке — доставка с завода прямо на дом. 

    Как D2C помог бренду. Привлекли 2 миллиона лояльных покупателей за первые два года. Стоимость компании на 2019 год — $1.37 млрд.

    Чтобы привлечь новых клиентов, бренд предлагает пробный набор бесплатно

    Примеры D2C в России 

    В России прямые продажи чаще всего ассоциируются с маленькими, практически семейными компаниями, а крупные производители предпочитают продавать через ритейлеров. Но есть и те, кто активно развивает модель direct-to-consumer.

    Интернет-магазин KDV 

    Один из самых очевидных инструментов модели D2C — интернет-магазин. Один из примеров — KDV. В их интернет-магазине продается продукция 15 фабрик: кондитерские изделия «Яшкино», снеки «Кириешки» и BEER’ka и другие. Магазин работает как для оптовиков, так и для физлиц. 

    «Победа» и Natura Siberica: делимся ценностями бренда

    В D2C очень важно привлечь лояльную аудиторию, эффективней всего это получается, если у вас схожие ценности. Например, кондитерская фабрика «Победа» сделала 2 разных сайта: на одном они рассказывают рецепты и приглашают в музей шоколада. Другой сайт — площадка для прямых продаж. 

    Похожая схема и у Natura Siberica. Они продают свои товары в интернет-магазине органической косметики. А на другом сайте делятся историями об ингредиентах, производстве и программе по восстановлению лесов сибирской тайги

    Сайт, где Natura Siberica рассказывают о своих органических фермах

    «Аленка»: эксклюзивные товары, доступные онлайн

    Холдинг «Объединенные кондитеры» в интернет-магазине с небезызвестным россиянам названием «Аленка» продает продукцию своих 19 фабрик. Они предлагают покупателям программу лояльности, когда за каждую покупку начисляются бонусы.

    Кроме того, они используют схему премиумизации ассортимента. Только в онлайн-магазине продаются некоторые шоколадные наборы. 

    Например, подарочные наборы с видами Москвы

    Braun: видеоконсультации для подбора техники

    В интернет-магазине Braun можно приобрести любую технику — от фена до холодильника. Для комфорта покупателя Braun запустили дополнительный сервис — видеосозвон с консультантом. Он ответит на вопросы и поможет подобрать технику.

    После теста сервис подбора техники сделает для вас подборку продуктов для ухода

    Whiskas: проект без продаж для владельцев кошек

    Проект «Марса» без продаж, который привлекает лояльную аудиторию, рассказывает о всех сторонах жизни кошек и аккумулирует данные пользователей. На сайте два основных раздела — дневник и энциклопедия о кошках: 

    Приложение-дневник напомнит владельцам кошек о прививках и других процедурах

    Зачем вам D2C и с чего начать 

    Как видите, и в России уже началась борьба за внимание потребителя, за его лояльность и данные. На отечественном рынке это пока относительно новая концепция, которая только набирает обороты, но, судя по статистике США, рост популярности модели D2C не за горами. Самое время включиться в борьбу за потребителя. 

    D2C позволит вам строить отношения с потребителем напрямую, минуя ритейлера. Интересно, что продажи в D2C — не основная ценность. Но D2C позволяет выстроить долгосрочную и прочную модель отношений с потребителем, повысить доверие к бренду. С этой стороны, актуальность D2C намного выше. Поэтому, если вы решили использовать модель direct-to-consumer, на первых порах можно обойтись без прямых продаж и вложить силы и деньги в программу лояльности и сбор пользовательских данных. Это позволит начать прямой диалог с потребителем. 

    D2C — это работа вдолгую. Но она поможет решить сразу несколько краеугольных задач, стоящих перед любым брендом, желающим задержаться на рынке и заработать лояльность клиентов.

    Вы собираете данные пользователя. D2C помогает копить чистые данные. И их можно в дальнейшем использовать для целей бизнеса. 

    Анализируете спрос и потребности. Важно посмотреть вживую на своих клиентов — узнать, что им нужно. И уже отталкиваясь от этого, выстраивать стратегию компании. 

    Рассказываете свои ценности и находите точки соприкосновения с потребителем. Большинство брендов у нас ассоциируются этикеткой и «нравится/не нравится». Такие бренды легко заменить аналогами. 

    Один из самых удобных инструментов, с которого вы можете начать коммуникацию с потребителем напрямую, — это мобильное приложение. С его помощью можно собирать данные о клиентах, уведомлять их о новых акциях и товарах, копить и тратить баллы или использовать скидки и купоны в программе лояльности. Surf более 10 лет создает мобильные приложения. Многими из них вы наверняка пользовались — к примеру, это приложения Лабиринта, Delivery Club, ДоДо Пиццы, приложение с программой лояльности для Магнита. У нас большой опыт в части эффективного взаимодействия с клиентами при помощи мобильных приложений, и мы готовы применить его в вашем проекте. 

    Чтобы начать развивать концепцию D2C прямо сейчас, вам не обязательно запускать сразу все возможные направления — достаточно начать с разработки мобильного приложения с программой лояльности, в чем вам может помочь Surf. И уже по результатам первого шага можно будет принять решение о том, как строить отношения с потребителем в дальнейшем. 

    Автор статьи:
    Вадим Мазин

    Директор по развитию Surf