Что такое CX: почему клиентский опыт решает всё в 2026 году
Как управлять впечатлениями клиентов и превращать их в прибыль
Вы заказываете такси. Приложение открывается мгновенно, само определяет ваше местоположение. Водитель приезжает вовремя, в машине чисто, играет приятная музыка. После поездки вам начисляют бонусы, а если вы забыли зонт — поддержка сама связывается с вами. Вы даже не задумываетесь, почему выбираете этот сервис снова и снова. Это и есть Customer Experience в действии.
А теперь другой сценарий. Заказываете пиццу. Сайт удобный, красивый. Но курьер опаздывает на час. Пицца холодная. Поддержка не отвечает в чате 20 минут. Даже если сайт был идеальным — вы больше не вернётесь. Один плохой опыт перечёркивает всё остальное.
По данным PwC, 32% клиентов уходят от любимого бренда после всего одного негативного опыта. А привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже удержания существующего. Мы в Surf создаём цифровые продукты уже более 12 лет и постоянно видим, как компании, инвестирующие в клиентский опыт, обгоняют конкурентов — не за счёт бюджетов, а за счёт внимания к деталям.
В этой статье разберёмся, что такое CX на самом деле, чем он отличается от UX, как его измерить и, главное, как выстроить систему управления клиентским опытом, которая работает на прибыль.
Улучшите клиентский опыт вашего продукта
Мы проектируем цифровые решения с фокусом на CX. Получите бесплатную консультацию от экспертов Surf.
Содержание
- Что такое CX простыми словами
- CX, UX, CS: в чём разница и как они связаны
- Из чего складывается клиентский опыт
- Почему CX стал критически важен
- Как измерить клиентский опыт: ключевые метрики
- Как мы работаем с CX в Surf
- Тренды CX 2026–2027
- Чек-лист: аудит клиентского опыта
Ключевые моменты
1. Что такое CX простыми словами
Customer Experience (CX) — это совокупность всех впечатлений, которые получает клиент от взаимодействия с вашей компанией. Не только в момент покупки. Не только при использовании продукта. А на протяжении всего «знакомства» — от первого контакта до решения уйти к конкуренту (или остаться с вами на годы).
CX — это про эмоции
Вот ключевое отличие от всего остального. Если UX (User Experience) отвечает за то, насколько удобно нажать кнопку, то CX отвечает за то, чувствует ли клиент заботу и ценность при нажатии этой кнопки.
CX начинается, когда человек впервые видит вашу рекламу. Продолжается, когда он изучает сайт, общается с менеджером, оформляет заказ. Включает доставку, использование продукта, обращение в поддержку. И даже момент, когда он рекомендует (или не рекомендует) вас друзьям.
Почему это важно понимать
Компании часто думают: «У нас отличный продукт, удобное приложение — значит, с клиентским опытом всё в порядке». Но CX — это не отдельные точки контакта, а их сумма. Можно иметь идеальный интерфейс и провальную доставку. Отличный продукт и хамоватую поддержку. Быстрый сайт и непонятную политику возвратов.
Клиент не разделяет ваши отделы. Для него вы — единое целое. И его впечатление формируется из всех взаимодействий, даже тех, о которых вы не думаете.
Теперь давайте разберёмся с терминами, которые часто путают.
2. CX, UX, CS: в чём разница и как они связаны
Эти три аббревиатуры постоянно смешивают. Давайте раз и навсегда разграничим понятия.
UX — это часть CX
Невозможно построить хороший клиентский опыт в digital, если приложение неудобное. Но одного хорошего UX недостаточно. Можно сделать идеальный интерфейс — и провалить всё остальное.
Представьте: приложение банка работает безупречно. Переводы за секунду, понятная навигация, красивый дизайн. Но кредит одобряют неделю, в отделении очереди, а поддержка отвечает шаблонами. UX отличный. CX — нет.
CS — это инструмент CX
Customer Service — то, как вы решаете проблемы клиентов. Это важная часть клиентского опыта, но не весь опыт. CX — это не только решение проблем, это их предотвращение. Не только ответы на вопросы, но и предвосхищение потребностей.
Лучший клиентский сервис — тот, который не нужен, потому что всё работает так, как ожидает клиент.
Разобрались с терминами. Теперь давайте посмотрим, из каких элементов складывается клиентский опыт.
3. Из чего складывается клиентский опыт
CX — это пазл из множества элементов. Если выпадает хотя бы один — картинка рушится. Разберём каждый.
Продукт: основа всего
Если приложение не решает задачу пользователя или работает с ошибками — никакой маркетинг не спасёт. Продукт должен делать то, что обещает, и делать это хорошо.
Мы в Surf называем это «проектирование ценности»: сначала понимаем, какую реальную проблему решаем, и только потом пишем код. Потому что красивый, но бесполезный продукт — это не продукт.
Сервис: люди и процессы
Как быстро отвечают на звонки? Насколько вежливы курьеры? Как легко оформить возврат? В цифровых продуктах сервис часто автоматизирован: чат-боты, AI-ассистенты, системы самообслуживания. Но автоматизация не должна означать обезличивание.
Плохой бот, который гоняет по кругу и не решает проблему — хуже, чем очередь к живому оператору.
Удобство: насколько легко быть вашим клиентом
Это про барьеры. Сколько кликов до покупки? Можно ли начать заказ на сайте, а закончить в приложении? Работает ли сервис 24/7? Загружается ли приложение за 2 секунды?
Каждый лишний шаг — потерянные клиенты. Каждая секунда ожидания — раздражение. Удобство — это уважение к времени клиента.
Эмоции: самый сложный уровень
Какой эмоциональный след оставляет ваш бренд? Это складывается из множества мелочей:
- Тон коммуникации — дружелюбный или казённый?
- Визуальный стиль — вызывает доверие или отторжение?
- Персонализация — «Привет, мы заметили, что ты любишь...» vs безликие рассылки
Эмоции нельзя измерить напрямую, но именно они определяют, вернётся клиент или нет.
Теперь, когда понятно из чего состоит CX, давайте поговорим о том, почему это стало критически важно именно сейчас.
4. Почему CX стал критически важен
Мы живём в эпоху, когда продукты стали похожи друг на друга. Банковские приложения умеют переводить деньги. Такси умеют возить. Маркетплейсы умеют доставлять. Технически все примерно одинаковые. Почему тогда выбирают конкретный бренд?
Из-за опыта.
Цифры, которые говорят сами за себя
Исследования показывают картину, которую сложно игнорировать:
- 73% потребителей считают клиентский опыт важным фактором при принятии решения о покупке
- 86% готовы платить больше за отличный опыт
- 32% уходят от любимого бренда после одного плохого взаимодействия
- Увеличение удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 25-95%
CX как конкурентное преимущество
Мы в Surf часто видим, как небольшие компании побеждают гигантов. Не бюджетом — вниманием к деталям. Крупные интеграторы часто неповоротливы. Мелкие студии не всегда имеют экспертизу. Побеждают те, кто делает просто для клиента, быстро и инновационно.
Когда продукты одинаковые, выигрывает тот, с кем приятнее иметь дело.
Хотите улучшить клиентский опыт?
Проведём аудит CX вашего продукта и найдём точки роста для увеличения лояльности и конверсии.
Хорошо, CX важен. Но как понять, хороший он у вас или нет? Давайте поговорим об измерениях.
5. Как измерить клиентский опыт: ключевые метрики
Нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Вот метрики, которые должны быть на дашборде любого продакт-менеджера или CEO.
NPS: индекс лояльности
Net Promoter Score — самая известная метрика CX.
Вопрос простой: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Шкала от 0 до 10.
- 9-10 баллов: Промоутеры — лояльные фанаты, которые приводят новых клиентов
- 7-8 баллов: Нейтралы — довольны, но легко уйдут к конкуренту
- 0-6 баллов: Критики — недовольны и могут распространять негатив
Формула: % Промоутеров - % Критиков = NPS
NPS выше 50 — отлично. Выше 70 — вы делаете что-то выдающееся.
CSAT: удовлетворённость конкретным взаимодействием
Customer Satisfaction Score измеряется точечно: сразу после обращения в поддержку, оформления заказа, получения товара.
Вопрос: «Насколько вы довольны [конкретным взаимодействием]?» Шкала 1-5.
CSAT показывает качество отдельных точек контакта. NPS — общую лояльность.
CES: сколько усилий потратил клиент
Customer Effort Score — одна из важнейших метрик в 2026 году.
Вопрос: «Насколько легко было решить вашу проблему?»
Логика простая: чем меньше усилий тратит клиент, тем выше лояльность. Люди не хотят «сражаться» с сервисом. Они хотят, чтобы всё работало без усилий с их стороны.
LTV и Churn: финансовые последствия CX
LTV (Lifetime Value) — сколько денег принесёт клиент за всё время сотрудничества. Прямое отражение качества клиентского опыта: если опыт хороший — клиент остаётся дольше и покупает больше.
Churn Rate — процент клиентов, которые перестают пользоваться сервисом. Высокий отток — сигнал бедствия в CX.
Сводная таблица метрик
Метрики — это диагностика. Но как на практике выстроить работу с клиентским опытом? Расскажу о нашем подходе.
6. Как мы работаем с CX в Surf
Мы создаём цифровые продукты, которые любят пользователи. Наш процесс построен не вокруг написания кода, а вокруг проектирования опыта.
Этап 1: Исследование (Discovery)
Прежде чем рисовать макеты, мы изучаем Customer Journey Map — карту пути клиента. Это не абстрактное упражнение, а конкретный инструмент.
Где у клиента возникают барьеры? Какие эмоции он испытывает на каждом шаге? Где есть разрывы в опыте? На каких этапах теряем людей?
CJM показывает реальность, а не наши представления о ней. Часто открывает неожиданные проблемы — и неожиданные возможности.
Этап 2: Проектирование от пользователя
Мы не делаем «функции ради функций». Используем подход Jobs-to-be-Done: какую задачу на самом деле решает человек?
Пример: клиенту не нужен «личный кабинет с графиками». Ему нужно «понять, куда уходят деньги». Это разные задачи — и решения будут разными.
Когда понимаешь реальную потребность, интерфейс проектируется сам собой.
Этап 3: Техническая реализация для CX
CX — это и про технику. Если приложение падает — это плохой опыт. Если API отвечает 5 секунд — это плохой опыт. Если интерфейс тормозит — лояльность умирает быстрее, чем от грубого оператора.
Мы используем технологии, которые обеспечивают максимальную плавность и скорость: нативная разработка или Flutter для мобильных приложений, современные фреймворки для веба. Потому что техническое качество — это часть клиентского опыта.
Этап 4: Непрерывная аналитика
После релиза работа не заканчивается. Мы внедряем системы аналитики (Amplitude, Firebase), чтобы видеть реальное поведение пользователей. Где застревают? Какие функции игнорируют? Где уходят?
Данные показывают, что действительно нужно улучшать. Интуиция часто врёт.
Теперь давайте заглянем в будущее — какие тренды определят CX в ближайшие годы.
7. Тренды CX 2026–2027
Клиентский опыт не стоит на месте. Вот что будет определять лидерство в ближайшие годы.
Гиперперсонализация с AI
Клиенты ждут, что сервис будет знать их контекст. Не просто «Здравствуйте, [Имя]», а предсказание потребностей. Банковское приложение само предложит перевести деньги за ЖКХ в день зарплаты. Маркетплейс покажет товары, которые вам действительно нужны, а не «похожие на то, что вы смотрели».
AI делает это возможным. И те, кто не внедрит персонализацию — будут казаться устаревшими.
Проактивный сервис
Решение проблемы до того, как клиент о ней узнал. «Мы заметили сбой в доставке и уже начислили вам промокод». «Ваш рейс задерживается — мы перебронировали трансфер».
Проактивность превращает потенциально негативный опыт в позитивный. Клиент думает: «Они заботятся о мне».
Бесшовный Omnichannel
Переход между сайтом, приложением и офлайн-точкой должен быть незаметным. Корзина в вебе синхронизируется с приложением мгновенно. История обращений в поддержку доступна в любом канале. Начал разговор в чате — продолжил по телефону без повторения всего с начала.
Клиент — один. Каналов много. Опыт должен быть единым.
Приватность как часть доверия
В 2026 году отношение к данным — часть CX. Клиенты хотят понимать, что вы делаете с их информацией. Прозрачность повышает доверие. Сомнительные практики — разрушают его.
«Мы собираем только то, что нужно для работы сервиса» — это не ограничение, это преимущество.
Тренды обозначили. Теперь — практический инструмент для аудита вашего клиентского опыта.
8. Чек-лист: аудит клиентского опыта
Проверьте свой бизнес по этим пунктам. Если галочек меньше пяти — есть над чем работать.
Метрики и измерения
- [ ] Вы знаете свой NPS. Измерения проводятся регулярно, а не раз в год
- [ ] Отслеживаете CSAT по ключевым точкам контакта. Знаете, где проседаете
- [ ] Есть дашборд с метриками CX. Данные доступны команде
Понимание клиента
- [ ] У вас есть CJM. Понимаете путь клиента не только внутри продукта, но и до/после
- [ ] Регулярно общаетесь с клиентами. Интервью, опросы, анализ обращений
- [ ] Знаете причины оттока. Не гадаете, а знаете точно
Технологии и процессы
- [ ] Технический мониторинг настроен. Узнаёте о сбоях раньше, чем клиенты напишут в поддержку
- [ ] Единый профиль клиента. История обращений и заказов доступна любому сотруднику
- [ ] Мобильный опыт идеален. Crash-free rate выше 99.9%, приложение работает быстро
Коммуникации
- [ ] Обратная связь работает. Отзывы в сторах не остаются без ответа, негатив отрабатывается
- [ ] Персонализация на месте. Не шлёте пуш «Купи подгузники» бездетному студенту
- [ ] Проактивно решаете проблемы. Сообщаете о задержках до того, как клиент спросит
Заключение: CX — это инвестиция, которая окупается
Customer Experience — это новая нефть цифровой экономики. Побеждают не те, кто громче кричит в рекламе, а те, кто строит долгосрочные отношения через заботу, удобство и технологическое совершенство.
Хороший CX окупается через LTV и бесплатный маркетинг — сарафанное радио работает лучше любой рекламы.
Что важно запомнить
Хотите улучшить клиентский опыт вашего продукта?
Мы в Surf занимаемся проектированием цифровых решений уже более 12 лет. Помогаем компаниям находить точки роста и реализовывать их в продуктах, которые любят пользователи.
Что мы можем:
- Провести аудит CX вашего мобильного продукта или сайта
- Построить Customer Journey Map и найти точки потерь
- Спроектировать и разработать продукт с фокусом на клиентский опыт
- Внедрить аналитику для постоянного улучшения
Готовы улучшить клиентский опыт?
Surf помогает компаниям находить точки роста и реализовывать их в продуктах, которые любят пользователи.
