Хлебник

Самое питерское приложение для крупнейшей сети пекарен

В Петербурге на каждом углу есть кофейня, и выделиться среди них сложно. Предыдущее приложение «Хлебника» и типовая программа лояльности не были исключением — это был ещё один сервис с классическими накопительными скидками.

Компании нужно было приложение, которое сделает поход в пекарню или заказ максимально удобным. Оно должно стать «лицом» Петербурга, с его особой атмосферой и подходом. Мы полностью переосмыслили концепцию приложения и создали дизайн-проект, который превращает «Хлебник» в новый стандарт питерских digital-кофеен.

Как сделали приложение сети пекарен уникальным

Сами протестировали популярные приложения и посмотрели, что в них работает, а чего явно не хватает. После этого поняли, каким приложение должно быть:

• Пекарня — часть локальной идентичности. Петербуржцы выбирают пекарни не только за выпечку — им важно ощущение города и тот самый «темп Питера», куда хочется зайти и замедлиться.
• Важно заказывать быстро и без лишних движений. Гостям нужно сразу видеть любимые напитки или выпечку и оформлять заказ в пару тапов — это напрямую влияет на частоту покупок.
• Персонализация должна быть особенной. Обычный кэшбек «баллы = рубли» не интересен и ощущается невыгодным. Нужны более ценные и необычные механики, ради которых хочется возвращаться.

Приложение должно было воплотить в себе сам Петербург и его атмосферу. Мы создали концепт приложения с моментальным заказом, атмосферой любимых улиц и персонализированной системой лояльности.

Приложение в цветах Петербурга

В Петербурге есть официальный регламент цветов фасадов домов 1950-х годов. Мы специально обратились к этому документу и взяли исторические оттенки для фонов карточек выпечки.

Так интерфейс буквально окрашен в цвета города, а не в абстрактный «бренд-оранжевый». Основная палитра — спокойные, уютные оттенки, которые ассоциируются со свежим хлебом, светом из окон и тёплым интерьером пекарни.

Гербы районов вместо безликих пинов

На этапе выбора адреса для доставки отказались от стандартных гео-иконок. Когда пользователь выбирает адрес, иконкой точки становится герб его района: Васильевский остров, Петроградка, Выборгская сторона.

Герб усиливает локальную привязку, не перегружая интерфейс лишними визуальными слоями.

Петербург в каждой детали

Мы хотели, чтобы даже промо выглядело как часть городской жизни, а не как рекламный шум. Поэтому внедрили такие фичи и процессы:

• Промо-баннеры и карточки блюд используют фото и видео узнаваемых видов Петербурга.
• Для быстрой генерации нового контента под акции и сезонные предложения обучили команду клиента работать с нейросетями.
• Разработали и передали четкие гайдлайны, чтобы ничего не стопорилось.

Геймификация лояльности: секретное меню с достижениями

Классические программы лояльности «баллы = рубли» есть у всех. Это привычно, но совсем не вдохновляет: для пользователей ценность минимальная, а для бренда — почти никакого эффекта.

Внедрили новую механику: секретное меню, доступное только за бонусы. Пользователь может копить баллы, чтобы открыть скрытые позиции, или покупать баллы за рубли, если хочет доступ сразу.

Так формально те же самые 2% от покупки превращаются в ценную валюту, а не в мелкий кэшбек. Ожидаемый эффект — увеличение частоты использования программы лояльности в 2–3 раза по сравнению с классическими моделями.

Персональные акции и пуши

Мы отказались от идеи «один пуш на всех по пятницам». Вместо этого в продукт заложили:

• Персонализированные пуши под настроение, погоду и новости компании.
• Индивидуальные акции, завязанные на поведении и предпочтениях гостя.
• Главный экран, где сразу видны баллы, избранное и персональные предложения — то, ради чего человек приходит в приложение чаще всего.

Приложение ощущается личным, настроенным на клиента, и не атакует большим количеством пушей.

Это, пожалуй, самое "питерное" приложение в России — пример того, как атмосфера города и продуманная лояльность превращаются в реальное конкурентное преимущество в digital.

Дмитрий Сидоров

Лид-дизайнер проекта, Surf